ソウルのホテル復興：高級ホテルと投資の新時代
かつて本格的な高級ホテルが不足しているとみられていたソウルが今、ホスピタリティー業界の復興の中心地となっている。韓国の首都では、世界の高級ホテルブランドの進出と海外投資の急増がかつてない規模で進み、街のスカイラインを変えるとともに、海外旅行者と裕福な地元住民の双方にとっての一流の目的地としての地位を塗り替えている。この劇的な転換は、新型コロナウイルスのパンデミックにより多くのホテルが営業を休止したり、施設の用途変更を余儀なくされたりし、一部はオフィスに転用されてからわずか数年後に起きた。今やソウルのホテル業界は回復にとどまらず、観光の力強い復活と注目度の高い不動産取引の波に支えられ、活況を呈している。
目次
観光が回復し、需要が急増
この変化のきっかけとなったのは、訪韓観光の目覚ましい回復だ。韓国観光公社によると、2025年1〜6月に韓国を訪れた外国人は883万人で、前年同期から112万人増加した。この数字は2019年のパンデミック前の水準の104％に相当し、ソウルが世界の舞台で再び魅力を取り戻したことを示している。街の魅力は海外からの観光客に限られない。豊かな国内層の拡大も、高級なホスピタリティー体験への需要を押し上げている。
高級ブランドが市場に参入
こうした需要の急増を受け、名門ホテルブランドが相次いでソウルのホスピタリティー市場に乗り出している。特に期待される開業計画は次の通りだ。
- ローズウッド・ソウルは、ソウル中心部の旧国連軍司令部跡地に開発される「ザ・パークサイド・ソウル」に、2027年に開業する予定だ。
- 超高級路線で知られるカペラ・ホテルズ＆リゾーツは、同年、ソウル南部に「カペラ・レジデンス・ソウル」を開業する。
- アマン・グループは、現代的なライフスタイルブランド「ジャヌ」を通じて韓国に進出し、2027年にソウルと済州島の両方で施設を開業する計画だ。ソウル駅近くに予定されていたジャヌ・ソウルの当初計画は頓挫したものの、現在は高級住宅地の清潭洞に立地する可能性が高い。
- マンダリン・オリエンタルは、ソウル駅の開発用地に2029年までに韓国初のホテルを開業する。
- ザ・リッツ・カールトンはソウルに再進出し、旧ミレニアム・ヒルトン・ソウル跡地の再開発の中核を担う。新たな旗艦ホテルは2031年に開業する予定だ。
世界的ブランドの相次ぐ進出は、ソウルのホスピタリティー業界の構図を変えるだけでなく、サービス、デザイン、宿泊体験の水準も引き上げている。
高級から中価格帯へ広がる海外投資
高級ホテルが大きく報じられる一方、海外投資家の関心はソウルの中価格帯ホテルや4つ星ホテルにも広がっている。この分野の収益性改善が主な要因だ。世界的な不動産会社JLLの最近の報告書によると、ソウルの中価格帯ホテルと格安ホテルの販売可能客室1室当たり売上高（RevPAR）は昨年23.4％上昇し、高級ホテルの伸び率14.4％を上回った。この傾向を受け、プライベートエクイティー大手から政府系ファンドまで、幅広い投資家が参入している。
「海外投資家が、地元のホテル物件への投資について問い合わせるため列をなしています」と、オフショア投資を専門とする銀行関係者は語った。
海外投資家は従来、投資規模を踏まえて高級ホテルに注目してきましたが、今では中規模の小型物件にも関心を広げています。
最近の注目度の高い取引には、次のようなものがある。
- ゴールドマン・サックスはJBアセットマネジメントと共同で、活気ある弘大地区にある4つ星ホテル「メルキュール・アンバサダー・ソウル・ホンデ」を2620億ウォン（1億8700万ドル）で共同取得した。ゴールドマン・サックスにとって韓国初のホテル投資となる。
- シンガポールの政府系ファンドGICは、グラッド・ホテル＆リゾートが運営するグラッド・ヨイド、グラッド・カンナム・COEXセンター、メゾン・グラッド・済州の3施設を取得する取引で優先交渉権者に選ばれた。取引額は6000億ウォン（4億3700万ドル）と見込まれる。
- ハンファ・ホテル＆リゾートは、5つ星ホテル兼リゾート「パラ・スパラ・ソウル」を約2000億ウォン（1億4400万ドル）で取得する協議を進めており、高級ホテルのポートフォリオをさらに強化する。
こうした取引は、ソウルのホスピタリティー市場と、長期的な成長の可能性に対する世界の投資家の信頼が高まっていることを示している。
大規模開発：ソウルのスカイラインを変える
大規模な再開発プロジェクトがソウルのホテルブームの中核を担い、高級ホスピタリティーと都市再生を融合させている。最も代表的な例が、旧ミレニアム・ヒルトン・ソウル跡地でIGISアセットマネジメントが主導する複合開発「アイオタ・ソウル」だ。ザ・リッツ・カールトンがこのプロジェクトの中核を担い、15年ぶりに韓国へ戻ることになる。ホテルは、著名な建築設計事務所フォスター＋パートナーズが設計した地上39階建てのタワー内に、延べ床面積5万8400平方メートルを占める。プロジェクト全体では、ソウル駅と南山の間の地域を変革し、緑地、高級小売店舗、ハイグレードなオフィスを整備することで、アジア太平洋地域の高級ホスピタリティー市場をけん引する都市としてのソウルの地位を改めて確立することを目指す。
ほかの注目開発には、カペラ・レジデンス・ソウルや、内谷洞のホニン村に建設される「ル・エル・アッパー・ハウス」がある。カペラ・グループとの提携で開発されるこれらのリゾートブランド付き住宅は、アジア屈指の高級住宅複合施設となる見込みだ。リゾートブランド付き住宅の第一人者であるビル・バーネット氏は、
ホニン村はアジアの高級な暮らしに新たな基準を打ち立て、韓国におけるリゾートブランド付き住宅複合施設の潮流を先導するでしょう。消費者の嗜好の高度化とライフスタイルの急速な変化が、その背景にあります。と述べている。
地元文化と世界水準の高級感を融合
ソウルの新しい高級ホテルは、ぜいたくさだけを追求しているわけではない。地元の文化やデザインを取り入れる動きが広がっている。例えば、多くの新施設の内装では韓国の伝統的な要素と現代的な美意識を融合させ、海外と国内の宿泊客双方に響く独自の体験を生み出している。カペラ・レジデンスは自然林を保全し、緑地率70％超のリゾートスタイルの住居を提供することで、プライバシーと特別感を重視している。
ソウルのホスピタリティー業界を形作る世界の潮流
ソウルのホテルブームは、高級ホスピタリティー業界における世界的な潮流の一環だ。ベイン・アンド・カンパニーの「2024年ラグジュアリー・レポート」によると、世界の高級品市場の規模は1兆4800億ユーロで、高級ホスピタリティーがその大きな割合を占める。個人向け高級品の分野ではわずかな縮小が見られた一方、消費者がモノよりも旅行や独自の体験を重視するなか、高級ホテルを含むぜいたくな体験への需要は伸び続けている。
業界に影響を与える主な潮流は次の通りだ。
- 個別対応と特別感：富裕層は、オーダーメードのサービス、プライベートヴィラ、趣向を凝らした文化体験を求めている。ホテルは本物らしさ、さりげない配慮、唯一無二の時間を通じて、ラグジュアリーの新たな形を打ち出している。
- サステナビリティー：多くの新しいホテルが、再生可能エネルギー、廃棄物ゼロの取り組み、持続可能な素材を導入し、環境や地域社会に良い影響をもたらすことを目指している。
- テクノロジーとAI：リアルタイムの連絡システムから個別化されたロイヤルティープログラムまで、デジタル化が宿泊体験を向上させている。一方でホテルには、高級ホスピタリティーを特徴づける人間味と、技術革新との両立が求められる。
- 体験型ホスピタリティー：地域独自の建築や美食体験など、地元文化に根ざした没入型の体験が人気を集めている。
ソウルの高級ホテルもこうした潮流を取り入れ、ウェルネス施設、地元に着想を得た内装、著名シェフとの協業による記憶に残る食体験を提供している。例えば、コンラッド・ソウルは漢江を望む客室と、地元のイチョウの木に着想を得た内装を備え、地元シェフとの協業による新メニューの準備も進めている。
インフラと高級体験を支える幅広い基盤
ソウルの高級ホスピタリティー市場の活況は、都市インフラ全体の改善にも支えられている。例えば大韓航空は、プレミアム旅行者の出発前の体験を高めることを目指し、仁川国際空港のラウンジを改装して新たに公開した。新ラウンジには、ホテルのようなロビー、ライブクッキングのステーション、ウェルネスエリアが設けられ、洗練された韓国のデザインと現代的な高級感を融合させた内装が施されている。こうした整備は、訪問者が到着した瞬間から世界水準の体験を提供しようとする、都市全体の取り組みを反映している。
また、ホテルブランドが運営する高級マンションや住宅、いわゆるブランドレジデンスの台頭は、高級な暮らしとホテル式サービスの融合を示している。この潮流はソウルで特に顕著で、ホニン村のようなプロジェクトは都市の中心部にリゾートスタイルの住まいを提供し、世界の超富裕層を引きつけるとともに、都市型ラグジュアリーの新たな基準を打ち立てている。
今後の課題と機会
期待が高まる一方、ソウルのホスピタリティー業界はいくつもの課題に直面している。世界の高級品市場は2024年にわずかに縮小し、経済の不透明さやコスト上昇が収益を圧迫した。高級品の顧客層も縮小し、上位顧客が購入全体に占める割合は高まったものの、手厚くもてなされていると感じる度合いは低下している。今後の成長を確かなものにするため、ブランドには創造性、職人技、個別化された体験に改めて注力することが求められている。
投資面では、世界のホテル業界は転換点を迎えている。JLLは、ローンの満期、先送りされてきた設備投資、プライベートエクイティーファンドの運用期間満了などを背景に、2025年の世界のホテル投資額が15〜25％増加すると予測する。ただし、地域ごとの業績にはばらつきが残る見通しで、中国からの旅行者の回復や都市市場の再活性化を背景に、ソウルなどアジア太平洋地域の市場で最も大きな成長が期待される。
ソウルのホテル市場は、観光関連の新税や労働法の改正など、規制面の複雑さにも対応している。サステナビリティーとデジタル化は機会であると同時にリスクも伴い、テクノロジーや従業員研修、ガバナンス体制への慎重な投資が必要となる。
リーダーシップと人間味
急速な拡大と技術の変化が進むなかでも、リーダーシップと人とのつながりの重要性は変わらない。コンラッド・ソウルの新総支配人サミュエル・ピーター氏は、ホスピタリティーにおける人の価値を重視する。
ホスピタリティーで最も大切なのは人です。お客様もスタッフもです。再訪されるお客様を覚え、関係を築くことが、私たちの違いを生みますと同氏は語った。この考え方はソウルの高級ホテルに広く共通しており、長年勤めるスタッフと一人ひとりに合わせたサービスが、記憶に残る体験を提供する鍵となっている。
要約
- ソウルのホテル業界は、観光の急増と海外投資を追い風に活況を呈している。
- ローズウッド、カペラ、アマン（ジャヌ）、マンダリン・オリエンタル、ザ・リッツ・カールトンなどの世界的な高級ブランドが、大規模プロジェクトを通じて市場に参入している。
- 海外投資家は高級ホテルに加え、収益性の高い中価格帯ホテルや4つ星ホテルにも投資対象を広げている。
- 大規模な再開発プロジェクトがソウルのスカイラインと都市景観を変えている。
- 個別対応、サステナビリティー、体験型ホスピタリティーといった潮流が、ソウルの高級ホテルのサービスを形作っている。
- 空港ラウンジやブランドレジデンスを含む幅広いインフラ整備が、世界的な高級旅行先としてのソウルの地位を支えている。
- 経済の不透明さ、規制の変化、卓越した運営と人とのつながりの必要性など、課題も残る。
