海外売上高が急減
ポップマートは2026年10月27日、監査前の第3四半期売上高が前年同期比45～50％減少し、米州の売上高は70～75％減少したと発表した。ラブブのコレクター向け商品を手がける同社は、2025年の異例の販売急増を経て、現在は在庫の圧縮、利益率の維持、より多くのキャラクターへの需要喚起に取り組んでいる。
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減少は主要地域すべてに及んだ。中国の売上高は25～30％減、中国以外のアジア太平洋地域は65～70％減、欧州などの地域は50～55％減だった。今回の発表でいうアジア太平洋地域には、その他のアジア市場とオセアニアが含まれる。
中国では実店舗の売上がオンライン事業を大きく上回った。実店舗を通じた売上高は5～10％減だったのに対し、オンラインは45～50％減だった。ラブブを求めるネット需要が急成長の一端を担った同社にとって、この差は実店舗の業績が対応策の中核となることを示している。
施徳最高執行責任者（COO）は、中国では通年の売上高がなお成長する可能性があり、海外の大半の国・地域で客足も安定してきたと述べた。経営陣は第4四半期のホリデーシーズンに第3四半期からの改善を見込む一方、銀行各社は売上高と利益の予想を引き下げた。
当面の課題は明確だ。ポップマートは販売すべき在庫が増え、運営する海外店舗網も拡大しているうえ、比較対象となる前年の業績は大幅に強かった。同社の映画、アニメ、テーマパーク計画は長期的な取り組みであり、目先の業績を支えるものではない。
2025年との比較が厳しい理由
2025年第3四半期のポップマートの売上高は245～250％増となり、同社史上最も好調な第3四半期となった。ラブブが世界的なコレクター現象となるなか、中国の売上高は185～190％増、海外売上高は365～370％増だった。
比較対象となる基準が高いということは、成長率を測る出発点が異例に大きかったことを意味する。公表された増減率の範囲を使うと、2024年第3四半期に100だった売上高は、2025年にはおよそ345～350に達した。その後の減少を反映すると、2026年には約173～193となる。この計算では、急激な前年同期比の落ち込みにもかかわらず、当四半期の売上高は2024年の同時期を約73～93％上回る。
長期的な成長実績からは、事業規模がいかに急速に拡大したかが分かる。年間売上高は2024年の130億3,800万元から2025年には371億2,000万元へと184.7％増加した。ラブブを含むキャラクターシリーズ「THE MONSTERS」は、2025年に365.7％増の141億6,100万元を売り上げた。
成長は2026年初めも続いたが、その後勢いが弱まった。第1四半期の売上高は75～80％増加した。上半期の売上高は23.8％増の171億7,300万元、親会社株主に帰属する利益は10.1％増の50億3,800万元だった。特定の会計項目を除いた別指標の調整後純利益は9.5％増の51億5,600万元だった。
中国で実店舗とオンラインの明暗が分かれる
中国では上半期の売上高が47.3％増え、オンラインは62.7％増となった後、第3四半期を迎えた。その後の減少はデジタル販売で特に大きく、同チャネルは2025年第3四半期にも300～305％増と急拡大していた。
朱茵上級副社長は、第3四半期の中国事業では引き続き店舗が主な貢献源であり、店舗への来客数も前年同期から増加し続けたと述べた。また、四半期中の1カ月余りにわたり、ECプラットフォームからの集客に圧力がかかったと説明した。
来店客数の増加と店舗売上高の減少は、同時に起こり得る。売上高は来店者のうち購入する人の割合や、一人当たりの購入額にも左右されるためだ。ポップマートの発表は売上高の増減率を示し、経営陣の客足に関する説明は来店者数を指していた。継続する関心を購入につなげるうえで、どちらの指標も重要となる。
朱氏は第4四半期の販売動向が安定または改善すると予想し、経営陣は中国での通年のプラス成長見通しを維持した。一方、グループ全体の見通しはより慎重だ。創業者兼最高経営責任者（CEO）の王寧氏は、8月の中間決算説明会で、当初掲げた年間成長率20％の目標達成は難しいとの見方をすでに示していた。
在庫管理が経営の中心課題に
ポップマートの在庫は、2025年末の54億7,300万元から2026年6月末には61億200万元へと、約11.5％増加した。在庫回転日数は2025年の123日から、2026年上半期には201日へ伸びた。
在庫回転日数は、商品が販売されるまでに在庫としてとどまる期間の目安となる。78日の増加は、より多くの資金がより長い期間、商品に拘束されたことを意味し、生産、補充、在庫移送の判断が一段と重要になった。
経営陣によると、在庫水準は5月にピークをつけ、8月に減少に転じ、9月末までにその動きがより明確になった。対応策には、補充の調整、商品構成の見直し、地域間の商品移送が含まれる。9月時点の在庫総額は公表されていない。
幹部らは、海外需要の予測精度は向上したものの、中国より低い水準にとどまると述べた。2025年から2026年上半期にかけて売上高が大きく変動したため、商品発注量の判断に過去の実績を生かしにくくなった。
ポップマートは現時点で、大規模な販促による在庫一掃を計画していない。経営陣は第4四半期の新商品の供給は比較的十分だと述べ、米国の大手小売チェーンを提携先として探していると説明した。こうした提携は、ライセンス商品の販売経路を増やし、既存在庫の一部の販売にも役立つ可能性がある。
価格改定が利益率を圧迫
ポップマートは米国で一部商品の価格を引き下げる一方、少数の商品では値上げした。経営陣によると、関税コストが過去1年間に一部商品の発売価格に影響し、条件がほぼ同じ商品間に価格差が生じていた。
同社は下半期の粗利益率について、上半期の69.7％からの低下幅を2ポイント以内に抑える見通しを示した。この見通しが実現すれば、粗利益率は約67.7％以上となる。粗利益率は、店舗賃料や管理費などを差し引く前に、売上高から売上原価を差し引いた後に残る割合を示す。
上半期の粗利益率はすでに前年を0.6ポイント下回っていた。調整後純利益率は33.9％から30.0％に低下し、より広範な費用を差し引いた後に売上高から残る利益の割合も縮小したことが示された。
売上が鈍化しても、海外店舗では賃料や人件費が継続して発生する。JPモルガンは下半期の純利益率が約21％に低下すると予想している。売上高の減少、粗利益率への一定の圧力、短期間では削減しにくい運営コストを反映した見通しだ。この数字は同行の予想であり、経営陣の見通しは粗利益率に関するものだ。
ラブブが一服するなか新キャラクターが成長
「THE MONSTERS」の2026年上半期の売上高は44億5,400万元で、7.5％減少した。グループ売上高に占める割合は34.7％から26％に低下し、ラブブ人気の急上昇が落ち着くなかで事業構成が変化していることを示した。
中国語名「星星人」として知られる「Twinkle Twinkle」は逆の動きを見せた。上半期の売上高は580.6％増の26億5,000万元に達し、ポップマートで2番目に大きなキャラクターIPとなった。グループ売上高の15.4％を占めた。
ポップマートは上半期、売上高が10億元を超えるキャラクターIPを6つ、1億元を超えるIPを11持っていた。経営陣によると、第3四半期には6つのIPがアジア太平洋事業の売上高の合計60％超を占めた。
ジェフリーズによると、「SKULLPANDA」「Hirono」「Twinkle Twinkle」は海外で人気を伸ばしている。ポップマートは四半期中に「Twinkle Twinkle」と「Dimoo」に関連する商品も投入した。個別のキャラクターや商品ごとに各市場の在庫を合わせる必要があり、主に一つの大ヒット商品に集中していた時期より、運営上の課題は細分化している。
旗艦店の出店を継続、選別はより慎重に
ポップマートは売上低迷にもかかわらず、注目度の高い店舗の出店を続けている。ニューヨーク初の旗艦店は2026年末までに開業する見込みで、2号店は2027年上半期に計画されている。ミラノの旗艦店は2027年第1四半期の開業予定で、ロンドンの旗艦店は試験営業を始めた。
同社は9月、パリのオスマン大通りに欧州の旗艦店を開き、杭州では西湖近くに3フロアを使った旗艦店をオープンした。こうした店舗は消費者が商品を実際に見て、より幅広いキャラクターに触れる場となる。
施氏は海外のオンライン集客が実店舗の集客より緩やかに回復していると述べた。店舗は顧客を呼び込み、会員を獲得することで、その後のオンライン購入にもつながると説明した。一方、経営陣は旗艦店の出店そのものを今後の中核目標とはせず、立地や店舗の質をより重視して判断すると述べた。
その他の試みには、デザート、ブロック玩具、アクセサリーがある。経営陣は10月末、北京のショッピングモール内に初の独立型デザート店を開く計画を示した。期間限定店は主要な拡大方針ではなく、引き続きマーケティング施策として位置づける。
映画とテーマパークはなお初期段階
ラブブの映画は脚本開発の段階にある。ポップマートは海外企業とラブブのアニメーション作品の可能性を探るとともに、クリエーティブチームと他のキャラクターの企画についても協議している。経営陣は、企画が初期段階にある間はコンテンツ投資をすぐに大幅拡大することを避けると述べた。
幹部らは、映画が成功すればチケット収入以外にも複数の活用方法があるとみている。キャラクターや音楽、舞台設定を、新商品、ライセンス展開、テーマパーク体験に生かせる可能性がある。ライセンスとは、合意した商業条件に基づき、別の企業がキャラクターを使用できるようにすることだ。
ポップマートは北京にある既存のテーマパークを改修しており、夜間の催しによって営業時間を延長した。今後は施設の改善や一部エリアの拡張も計画している。2カ所目のテーマパークの立地は引き続き選定中で、開業時期は発表されていない。
運営上の変更と発表済みの計画は、複数の時期にまたがっている。
- 2026年5月：経営陣はグループ在庫がピークに達したと発表。
- 2026年8月：在庫が減少に転じ、王氏は年間成長目標の達成が難しいとの見方を示した。
- 2026年9月：パリの旗艦店が開業し、経営陣は在庫の減少がより明確になったと説明。
- 2026年10月27日：ポップマートが第3四半期の売上高減少を発表。
- 2026年末：ニューヨーク初の旗艦店が開業する見込み。
- 2027年第1四半期：ミラノの旗艦店が開業する見込み。
投資家は回復と予想引き下げを見極め
ポップマート株は10月27日、香港ドル132で取引を終え、0.75％下落した。28日は取引開始直後に6％超下げた後、下落分の大半を取り戻した。株価は年初から30％超下落しており、直近12営業日のうち9営業日で値下がりしていた。
ジェフリーズは第3四半期の売上高が30％減少すると予想しており、実際の結果はそれより厳しかった。同社は2027年と2028年の利益予想を9～12％引き下げた。第4四半期の売上高は第3四半期から3％増えるものの、前年同期比では34％減少すると予測している。
JPモルガンはさらに慎重で、第4四半期の四半期比増加率をわずか1％、前年同期比では41％減と予想している。通年売上高の予想を300億元に引き下げ、2025年比で約20％減と見込んだ。投資判断を「アンダーウェイト」に据え置き、目標株価を香港ドル110から100に引き下げた。
HSBCは2026年の売上高予想を346億元から332億元に引き下げ、2027年と2028年の売上高予想もそれぞれ8％、9％下方修正した。シティは2026年の売上高が16％減少すると予想しながらも、「買い」の投資判断と目標株価の香港ドル162を維持した。中金公司（CICC）は2026年と2027年の調整後利益予想をそれぞれ18％、16％引き下げた一方、「アウトパフォーム」の投資判断と目標株価の香港ドル160を維持した。
強気の投資判断を維持した他社も、予想を引き下げた。UBSは「買い」と目標株価の香港ドル174を維持し、CLSAは「アウトパフォーム」と目標株価の香港ドル156を維持した。投資家の段永平氏は10月21日、保有比率を同社の10％未満に抑えつつ、株式をさらに買い増す考えを示した。
第4四半期は、客足の安定、ホリデー需要、在庫の減少が売上高の回復につながるかを試す局面となる。第3四半期からの改善を見込む予想でさえ、2025年からの大幅な減少を想定している。ポップマートにとっての回復とは、より幅広いキャラクターと拡大した店舗網を、持続可能なコストでリピート購入につなげることだ。
要点
- ポップマートの監査前の第3四半期売上高は、2025年比で45～50％減少した。
- 地域別では米州の減少が最も大きく、70～75％に達した。
- 中国の店舗売上高は5～10％減だったのに対し、オンラインは45～50％減少した。
- 経営陣によると、在庫は8月に減少へ転じた。現時点で大規模な販促による在庫一掃は計画していない。
- 中国では通年の成長がなお見込まれる一方、王氏はグループ全体で当初の20％成長目標を達成するのは難しいと警告している。
- 上半期には「THE MONSTERS」の売上高が減少する一方、「Twinkle Twinkle」が急成長した。
- ラブブの映画は脚本開発中で、2カ所目のテーマパークは立地が未定となっている。
