売上高は1兆元超、序盤の伸びはわずか
小売データプラットフォームの星図数据（Syntun）によると、中国の「独身の日」ショッピングキャンペーンの売上高は2026年10月31日までに1兆元をわずかに上回り、前年同期とおおむね同水準となった。消費に不安を抱える家計に支出拡大を促そうとする小売業者にとって、数週間にわたる販促にもかかわらず、序盤の結果は厳しい商戦を示している。
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この祭典の中心は11月11日だが、競争する各プラットフォームは近年、10月からキャンペーンを始めている。昨年は10月7日から11月11日までの期間に、各プラットフォームの売上高が過去最高の1兆6,950億元に達し、前年比14.2%増となった。この伸びは、2024年に記録した26.6%をすでに下回っており、販売期間の延長が総額を押し上げた。
家計は不動産価格の下落や所得への圧力に直面しているうえ、年間を通じて値引きがあるため、特別な買い物の日を待つ理由も薄れている。1～9月の社会消費品小売総額はわずか1.1%増にとどまった一方、同期間の経済成長率は4.6%だった。
それでも、消費は複数の方向に動いている。輸入健康サプリメントに買い手が集まり、高価格帯の衣料品の一部も好調に売れているほか、各プラットフォームは人工知能（AI）を使って商品の選択を支援している。浮かび上がるのは、価格と購入目的の両面で、消費者の選別が強まっている姿だ。
米コンファレンス・ボードのアジア太平洋担当シニアエコノミスト、マックス・ゼングライン氏は、こうした判断の背景にある脆弱な消費者心理について次のように述べた。
国内需要の回復に対する楽観論は薄れている
今年のキャンペーンの最終売上高はまだ明らかになっていない。中心日は依然として11月11日だが、販促期間の長期化で購入は数週間に分散し、当日の売上ラッシュは以前ほどイベントの中心ではなくなっている。
一日の買い物イベントが1カ月の販促期間に
アリババは2009年に「独身の日」を始めた。11月11日を数字で表した「11/11」は、1が4つ並ぶことから独身を象徴している。このイベントは世界最大のオンラインショッピング祭典へと成長し、かつては小売業者が深夜直後の売上高を競い合っていた。
各プラットフォームは徐々に、慌ただしい開始方式を、前倒しの夜間開始、分かりやすい価格設定、長期キャンペーンへと置き換えてきた。こうした変更は、祭典全体の売上高が販売日数の増加を反映するようになったことも意味し、顧客が購入する商品の変化も影響する。
- 2021年：アリババは先行販売の開始時刻を午後8時に変更。
- 2022年：アリババの主要な販売期間も午後8時開始に。
- 2023年：京東（JD.com）は先行販売方式を終了し、予約金と後日の残金支払いを、在庫商品の直接購入に切り替えた。
- 2025年：星図数据は10月7日から11月11日までの売上高を1兆6,950億元と記録。
- 2026年：快手は10月7日、小紅書は10月10日、京東は10月12日、アリババと抖音は10月15日にキャンペーンを開始。
アリババは、複数店舗での購入を対象とする複雑なクーポンも、分かりやすい15%割引に置き換えた。CTR市場研究のジェイソン・ユー総経理は、プラットフォーム各社は負担感や分かりにくい販促ルールへの不満に対応していると述べた。
販売業者にとって、売上の山が平準化してもコスト削減につながる場合がある。上海のライブ配信者、方俊氏によると、同社は通常、広告費100万元を使って200万元の売上を目指す。大型販促期間中はプラットフォームが集客を支援するため、広告費を約30万元に抑えられ、約70%の節約になるという。
おなじみの値引きが響かなくなった理由
上海で陶芸を教える29歳の張雅さんは、クーポンを集めたり、祭典中に大量購入したりすることに関心を失った。複雑な割引では、使い切るのに時間がかかる商品を買うことになりかねないと話す。
市場調査会社アパーチャーチャイナの創業者、江雅玲氏は、買い物客は「値引き疲れ」を感じていると説明する。販促が年間を通じて行われるため、11月まで待つ魅力が弱まっている。上海の中国市場調査グループを率いるショーン・レイン氏も、祭典の値引きは以前ほど魅力的ではないと述べた。
配送の迅速化も消費者の判断を変えている。ユー氏によると、1時間以内に配達するサービスがあれば、大型セールでまとめ買いする代わりに、必要なときに少量を購入しやすくなる。
方氏は、顧客が選ぶ商品にもその傾向を見ている。かつては300元のギフトセットが飛ぶように売れたが、今年の6月のショッピング祭典「618」では苦戦した。一方、40元や50元の商品を含む、100元未満の商品ははるかによく売れた。
それでも、参加する理由を見いだす買い物客もいる。割引価格のパソコンを探している22歳のインターン、曹さんは、お得な取引だと考えた。予定していた購入品を納得できる価格で買えるなら、衝動買いを促しにくくなった今も、祭典には魅力が残る。
住宅価格の下落が家計の判断に重くのしかかる
長引く中国の不動産不況が、消費者の慎重姿勢の大きな背景にある。住宅価格は2021年のピークをおよそ20%以上下回り、地方都市や中古住宅市場では下落幅がさらに大きい。
住宅の価値が下がった家庭は、月々の収入が変わらなくても、経済的な安心感が薄れることがある。より安い商品だけでは、住宅所有者に予算を緩めるよう促すのが難しい理由の一端を説明している。
調査・助言会社シノロジーの創業者、アンディ・ロスマン氏によると、大都市では住宅価格が安定しつつあるように見えるが、多くの所有者はさらなる下落を懸念している。約18%の若年失業率や所得の伸び悩みも、消費への圧力を強めている。
24歳のガビー・リャンさんは、中国南部の製造業拠点、仏山で家具販売の仕事をしている。昨年よりスキンケア商品の購入を減らし、カメラやゲーム機を買い物リストから外す予定だ。
リャンさんは、家計の限界についてこう語った。
生活していく分には足りるけれど、ぜいたくに使える余裕はあまりない
リャンさんの経験は、消費の減速と地域の事業環境を結びつけている。中国の顧客が支出を削るなか、中東やアフリカなどへの輸出は増えているものの、家具業界の商況は停滞しているという。
輸出は国内消費を上回る勢い
中国の経済成長は、海外と国内の顧客の動向が大きく異なることをますます反映している。半導体や電気自動車などの製品に支えられ、10月の輸出は前年同月比35%増となった。中国は、輸出額と輸入額の差を示す貿易黒字について、昨年記録した1兆2,000億ドルを超える見通しだ。
乗用車には、この違いが特にはっきり表れている。業界データによると、1～9月の中国国内販売は約25%減った一方、乗用車の輸出は71%増加した。国内販売の落ち込みには、政府補助金の縮小が影響した。
自動車、テレビ、靴、電子機器のメーカーは、生産が国内顧客の購買需要を上回るなか、激しい競争に直面している。海外販売は新たな販路となり、国内消費が低迷するなかでも工場を支えている。
高級ブランドも国内の圧力を感じている。ルイ・ヴィトン、ディオール、フェンディなどを傘下に持つLVMHと、グッチ、バレンシアガ、サンローランを擁するケリングはいずれも、ここ数カ月、中国での顧客需要の弱まりを報告している。
ゼングライン氏は、工業・技術開発の成功によって、政策当局が経済を家計需要中心へ転換する動機は弱まっていると指摘した。この見方は、輸出の好調が成長を支える一方で、家計の慎重な支出が続くという緊張関係を浮き彫りにしている。
公式統計が示す祭典の時期による影響
中国国家統計局は2025年12月15日公表の11月の消費動向に関する評価で、販促の前倒しの影響を示した。同局貿易・対外経済関係司の袁燕首席統計官は、11月の小売売上高は前年同月比1.3%増と、10月から伸びが1.6ポイント鈍化したと記した。主な要因の一つは、「独身の日」販促の開始時期が早まったことだった。
この数値は2025年の状況を示すもので、現在のキャンペーンを比較するうえでの参考になる。購入時期が10月に移ると、顧客が長期化した祭典の期間中も買い物を続けていても、11月の数字は弱く見えることがある。
統計局によると、2025年1～11月の小売売上高は4.0%増だった。オンライン小売売上高は9.1%増で、うち実物商品は5.7%増となり、社会消費品小売総額の25.9%を占めた。
サービスも成長分野だった。この11カ月間のサービス小売売上高は5.4%増加した。統計局が映画当局の数値を引用して発表したところによると、映画のチケット収入は19.5%増、観客動員数は20.3%増だった。ショッピング祭典で販売される商品以外にも消費が広がっていることを示す具体例だ。
補助金が高額商品の買い替えを後押し
政府の支援策も買い物シーズンの一部となっている。中国の2026年消費財買い替え補助金制度の総額は2,500億元で、家電やコンピューターなどが対象だ。国家発展改革委員会は9月下旬、最後となる第4弾の割当額625億元を拠出したと発表した。
この制度は対象商品の買い替え時に支払額を抑え、消費者を支援する。最終割当額は年間予算の4分の1に当たり、10月のキャンペーン開始前に支給された。
星図数据によると、昨年の「独身の日」キャンペーンでは家電が最大の品目となり、売上高は2,668億元に達した。祭典全体の売上高1兆6,950億元に対して約15.7%で、ほぼ6元に1元の割合となる。
ユー氏は、補助金が祭典の買い物風景に定着したと述べた。新しい家電やコンピューターの購入をすでに検討している家庭にとって、公的支援と販促を組み合わせれば、予定していた買い替えの負担を軽くできる。
健康と長く使える品質に買い手が集まる
WPICマーケティング・テクノロジーズによると、9月までの12カ月間に輸入魚油のオンライン販売は約43%増加した。睡眠、関節の健康、骨の強化をうたうサプリメントは28～37%伸びた。
北京のコンサルティング会社を率いるジェイコブ・クック氏は、健康関連商品は比較的好調で、今年の「独身の日」でも一定の売上増が見込めると述べた。ユー氏は、旅行、コンサート、サッカー、アウトドア活動へと支出先が移っていることも指摘した。
高価格帯の衣料品も、選別的な需要の例だ。ファッションブランドのCHICJOCは、10月下旬の2日間のイベントで、店舗売上高が6,100万元を超えた。アルパカのコート1着だけで、1,000万元を超える注文を集めた。
共同創業者の魏玉静氏は、長く使えると考える衣料品なら、顧客はより多く支払う意向があると語った。同ブランドは値引きをしておらず、低価格を主な武器とする販売業者とは異なる競争の仕方を示している。
一方、ブランド品より安い代替品を探す買い物客もいる。淘宝（タオバオ）は、工場直販や製造業の集積地にある業者と消費者を結びつけている。価値とは、目先の支払いを減らすことも、長く役立つと期待する商品に多く払うことも意味し得る。
AIが商品の探し方を変える
アリババは今年のキャンペーン前に、淘宝と天猫（Tmall）を人工知能システム「通義千問（Qwen）」と連携させ、注文や商品推薦を支援する仕組みを導入した。WPICの10月のデータによると、チャットボット経由の流入が購入の約5%を生み出した。
AIの利用プランも祭典の商品になった。人気販売者の李佳琦氏によるライブ配信では、30分足らずで約2兆トークン相当のプランが売れたと報じられている。トークンはAIシステムが処理するテキストの小単位で、トークンの利用枠は顧客に一定量の利用権を提供する。
小売業者は技術だけでなく、商品の見せ方も変えている。CHICJOCのライブ配信では、モデルがコートを着用し、色や組み合わせに関する質問に答えた。淘宝ファッションのブランドマーケティングマネジャー、劉曼婷氏は、カウントダウンや在庫切れ間近との訴求を使った強引な販売に、消費者はうんざりしていると述べた。
クック氏は、「独身の日」を消費者心理を測る有用な指標とみている。一方、Wai Social創業者のオリビア・プロトニック氏は、販促期間が非常に長くなったとして、この見方に異議を唱える。両者の見解の違いは、イベントの解釈の難しさを表している。結果には、家計の予算、嗜好の変化、補助金、販売日程の変化が反映されるからだ。
星図数据が示した10月31日までの売上高がほぼ横ばいだったことは、こうした圧力を早い段階で読み解く手がかりとなる。最終的な売上高はキャンペーン期間中に顧客がいくら支出したかを示し、選ばれた商品は、慎重な中国の家計がどこに価値を見いだしているかを明らかにするだろう。
要点
- 星図数据によると、「独身の日」の売上高は10月31日までに1兆元を超え、前年同期とおおむね同水準だった。
- 2025年のキャンペーン売上高は1兆6,950億元で、伸び率は2024年の26.6%から14.2%に鈍化した。
- 住宅価格の下落、所得への圧力、頻繁な値引きにより、購入品の選別が強まっている。
- 中国の2026年消費財買い替え補助金制度の総額は2,500億元。
- 健康サプリメントや一部の高価格帯衣料品では、引き続き需要が比較的強い。
- 販促期間の長期化やAIを使った買い物支援ツールが、祭典の運営方法と売上高の測り方を変えている。
