小さなペットが生んだ、はるかに大きなビジネス
バンダイナムコホールディングスによると、たまごっちの世界累計出荷数は2025年7月31日に1億個に達した。1996年11月23日に日本で発売されてから、ほぼ30年後の節目だ。この記録に至るまでには、損失を伴う大きな失速もあった。最初の爆発的ブームが去った後、バンダイは1999年に売れ残った製品250万個超を処分し、60億円の損失を計上した。
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今、バンダイが見据えるのは別の数字だ。同社はたまごっちの周年記念特集で、現在の市場規模を約1,000億円に倍増させる目標を掲げている。構想は電子ペットの販売にとどまらず、衣料品やぬいぐるみ、店舗、展示会、デジタルエンターテインメントにまで及ぶ。
周年記念の時期は、日本と海外で2つに分かれる。日本では2026年11月に30周年を迎える一方、1年遅れて発売された海外市場では2027年が節目となる。シリーズ累計出荷数に占める海外の割合はすでに51％に達しており、次の成長にとって海外の顧客が重要な役割を担う。
バンダイは現在の再ブームを、たまごっちの「第4次ブーム」と位置づける。背景にあるのは、1989年から2019年まで続いた平成時代に関連する商品の人気だ。当時のプレーヤーが大人になって戻り、自分の子どもと一緒に楽しむケースもある一方、若い購入者の間ではファッションアイテムとしても使われている。
変化したのは、基本的な楽しみ方よりもビジネスの形だ。小さな生き物に餌を与え、世話をし、気にかける必要があるという点は変わらない。バンダイの課題は、かつて何百万個もの製品を売れ残らせた生産上の失敗を繰り返さず、その愛着を持続的な需要につなげることだ。
最初のたまごっちはなぜ大ブームになったのか
発案者の横井昭裕氏と真板亜紀氏は、飼い主と一緒に持ち歩けるペットというシンプルな発想から、たまごっちを開発した。横井氏は、旅行にカメを連れていけず残念がる少年を描いた広告から着想を得たという。名称は、卵を意味する「たまご」と、英語の「watch」を日本語風にした言葉を組み合わせたものだ。
バンダイの公式沿革によると、初代は発売から8カ月で国内販売1,000万個を達成した。小さな画面と3つのボタン、持ち運びやすい形状で、遊び方は分かりやすかった。餌を与え、一緒に遊び、排せつ物を片づける。世話を怠ると、病気になったり死んでしまったりする。
世話には緊急性があった。鳴き声のアラートでペットの要求が教室に持ち込まれ、日本、米国、英国、オーストラリアの学校は1997年に玩具の持ち込みを制限、または禁止した。品薄も転売価格を押し上げ、元の価格の最大20倍に達した。
1998年春の販売数については、世界で2,000万個、または約4,000万個という異なる歴史的推計がある。後者の推計では、日本と海外の市場がほぼ半分ずつを占める。バンダイの公式周年記念の沿革が示す、より早い時期の確かな節目は、発売から8カ月で国内販売1,000万個という記録だ。
バンダイの専務取締役で「チーフたまごっちオフィサー」でもある辻太郎氏は、技術仕様よりも、人と商品との結びつきが重要だと考えている。同社の周年記念特集で、辻氏は次のように述べた。
コンテンツの価値は、スペックではなく、そこから生まれる関係性にあると考えています
品薄から大量の売れ残りへ
たまごっちをどうしても手に入れたい客の中には、複数の店舗で予約し、その後、実際には1台しか買わない人もいた。予約が重複したことで、購入意向のある台数よりも需要が大きく見えてしまった。その誤った需要の兆しに合わせて増産することには、大きなリスクがあった。
バンダイ社内で販売情報を十分な速さで共有できなかったことも問題だった。危機を振り返る記録によると、小売店が売れ残りを返品する中でも、設計・製造チームは新しいモデルの開発と生産を続けていた。
バンダイのメディア部門の責任者、橋本美紀子氏は公式の周年記念特集で、これに関連する説明をしている。客が玩具を見つけられなかったため、バンダイは生産を拡大したが、増産の過程で模倣品が市場に出回った。ブームが終わると、大量の在庫が残った。
その結果、1999年には250万個超を処分し、60億円の損失を計上した。この一件は、2022年の日本のテレビ番組による振り返りや、バンダイの人気ガンプラの品薄をめぐるその後の議論をきっかけに、再び注目された。
実務上の教訓は、注文の兆しと実際の顧客を区別することだ。予約は重複することがあり、小売店は在庫を返品することがあり、買い物客の関心が移った後も工場が生産を続けることがある。バンダイはその後、どのモデルを誰が、なぜ買うのかをより慎重に見極めるようになった。
つながりが復活のきっかけに
バンダイは2004年、赤外線通信機能を搭載したたまごっちを発売し、近くにある端末同士で情報を交換できるようにした。プレーヤーはアイテムを共有したり、キャラクター同士の結婚を含む関係を築いたりできた。ペットの世話を、友達と一緒に楽しめるようになった。
この復活では、小学生の女子が重要な顧客層となった。2004年世代の製品は初年度に約500万台を販売。その後、通信機能を備えたシリーズ全体では、8年間で約3,900万台を販売した。対象期間は異なるが、前者は発売当初の反応を、後者は新たな製品群が長く支持されたことを示している。
バンダイは模倣品対策も変えた。同社の公式沿革によると、2004年の発売では初代の形状に関する登録権利を活用し、発売前の広告では製品デザインを伏せていた。それ以前の1997年には、27カ国・地域で39の名称を対象に147件の商標出願を行っていた。
主な展開は次の通りだ。
- 1996年11月23日：初代たまごっちが日本で発売。
- 1997年：海外販売が始まり、ブームが国際市場に広がる。
- 1999年：過剰生産により60億円の損失を計上し、250万個超を処分。
- 2004年：赤外線通信を搭載し、端末同士の交流が大きな魅力に。
- 2008年：カラー画面を採用し、表情や季節、時間帯による変化を追加。
- 2023年：Wi-Fi接続機能を備えた「Tamagotchi Uni」を世界同時発売。
- 2025年7月：第37弾モデル「Tamagotchi Paradise」が登場。
- 2026年と2027年：それぞれ日本と海外市場で発売30周年を迎える。
親世代が戻り、新たな顧客層に
日本での販売は2006年のピークから、2010年代初めにかけて大きく落ち込んだ。カラー画面や近距離通信のNFC、アプリとの連携など、新技術で機能は増えたものの、顧客が再び関心を持つ理由が必要だった。
2016年の「Tamagotchi m!x」の発売と、ブランド20周年キャンペーンは、ペットを育て、キャラクターを集め、子どもの頃の思い出を振り返る楽しみを再び広げた。その頃には、初期の購入者が自分で使えるお金を持つ大人になっていた。
現在のバンダイの顧客には、子どもに加え、20代から40代前半の女性が含まれる。初期のブームを覚えている人もいれば、通信機能付きモデルやカラー画面、アニメシリーズとともに育った人もいる。今では複数世代の思い出が、同時に需要を支えていると同社はみている。
バンダイの経営企画部の中島美由紀氏は、出荷数の節目が発表された2025年8月、大人の購入者の役割について次のように説明した。
子どもの頃に好きだった懐かしい玩具を、自分の子どもにも家で共有したいという『キダルト』層から、支持を得ています
「キダルト」は「子ども」を意味する「kid」と「大人」を意味する「adult」を組み合わせた言葉だ。たまごっちの場合、これは顧客層の具体的な変化を表している。大人は自分で楽しむために端末を買うことも、子どもに紹介することもできる。また、電子ペットを新たに買わずに、衣料品やキャラクターグッズを購入することもできる。
機能の充実と価格の上昇
2025年7月に発売された「Tamagotchi Paradise」の価格は、消費税抜きで5,800円、税込みで6,380円だ。新しいダイヤルを使うと、宇宙的な視点から細胞レベルまで、さまざまな視点に切り替えられる。端末同士を接続し、住人同士を戦わせたり、家族を作らせたり、子どもを誕生させたりすることもできる。
それ以前のモデルは、それぞれ異なる機能を追求した。「Tamagotchi Smart」はタッチスクリーンを導入し、「Tamagotchi Uni」はWi-Fiと世界同時発売を実現した。約7,980円と約6,990円という価格は、今も約2,000円で販売される最もシンプルな復刻版を大きく上回る。
初代の発売時価格は1,500円と1,980円の両方が、過去の記録に記載されている。「Paradise」の税抜き価格5,800円は、後者の約2.9倍だ。ただし、これは公表価格の比較であり、現在の端末はハードウェアも機能も大きく異なる。
そのためバンダイは、すべての顧客に最先端モデルの購入を求めるのではなく、さまざまな価格帯をそろえている。ベーシック版は初代の体験に比較的手頃な価格で戻る手段となり、多機能な端末は、新しい遊び方にお金を払う意欲のある購入者に訴求する。
ビジネスの変化は大きい。最初のブームは、手頃な玩具を大量に売ることに大きく依存していた。現在の商品展開は、そうした入門モデルに、より高価格な端末やキャラクターを軸とする幅広い商品を組み合わせている。
海外の顧客が次の成長の鍵に
バンダイの公式データによると、海外市場はシリーズ累計出荷数の51％を占める。2025年の節目に合わせて公表された地域別の内訳では、日本が49％、米国が33％、欧州が16％、日本を除くアジアが2％となっている。
米国と欧州を合わせると49ポイントで、日本を除くアジアの2ポイントを大きく上回る。このためバンダイは、北米と欧州への投資を続けながら、中国内陸部などアジア市場での成長も目指している。
実店舗もその取り組みを支える。英国では2024年に店舗が開業し、ニューヨーク、ニュージャージー、マドリードにも店舗が設けられた。台湾では台北と高雄でポップアップストアが開かれ、パイナップルケーキ、天燈、編み込みの市場バッグを取り入れた特別版など、周年記念の企画が行われている。
バンダイは現地のグループ販売会社にマスターライセンスを付与しており、各社は地域ごとのライセンス戦略を立案できる。実務上は、日本で商品アイデアが生まれるのを待たず、現地の顧客を理解する企業と現地チームが協業できることを意味する。
橋本氏によると、欧州のチームからは日本のスタッフが思いつかなかったようなデザイン案が出ており、韓国からは化粧品とのコラボレーションについて数多くの問い合わせが寄せられている。2027年の海外市場での周年記念は、各チームが商品やイベントを展開する機会にもなる。
端末を超えたビジネス
バンダイが掲げる約1,000億円の目標は、たまごっちを取り巻く市場の規模を指すもので、利益や端末売上高の目標として示された数字ではない。辻氏によると、現在の市場規模の2倍に当たり、現状は約500億円となる。同社は、より大きな規模に到達する期限を明らかにしていない。
海外展開に並ぶ成長計画の柱がライセンス事業だ。ライセンス契約を結ぶことで、他社はたまごっちのキャラクターやブランドを使用できる。バンダイによると、この分野への本格的で組織的な取り組みは2022年ごろに始まった。
現在、このブランドには1,500を超えるキャラクターがおり、電子ペット以外の商品にも活用できる。サンリオやディズニーとのコラボレーションのほか、2025年には「UNIQLO UT」コレクションで、たまごっちが衣料品売り場に登場した。橋本氏は、初代たまごっちも含むユニクロとのコラボを最近の成功例に挙げる。
2018年に始まった「Original Tamagotchi」シリーズは、2025年7月末までに1,152万台に達した。新しい技術を取り入れた商品と並んで、シンプルなハードウェアやなじみのあるデザインも商業的な魅力を保てることを示している。
デジタル商品も別の成長経路となる。2018年のモバイルゲーム「My Tamagotchi Forever」では、食べ物や服、装飾品を購入できた。バンダイは、特に北米で、動画や音楽、Roblox内のバーチャル空間にも取り組んでいる。いずれも、人々がキャラクターに触れる新たな場となる。
周年イベントで愛着を共有体験に
バンダイの常設店「TAMAGOTCHI FACTORY」は原宿にあり、「Tamagotchi Paradise」や限定商品など100点以上を扱う。東急プラザ原宿「ハラカド」にある店舗では、購入したバッジを自分好みにカスタマイズするワークショップなども実施している。
巡回展「30周年記念 大たまごっち展」は、2027年冬まで日本各地を巡る予定だ。来場者が端末の中に入ってたまごっちのキャラクターになることを想像できる体験のほか、限定商品や復刻版のシール、カードも用意される。
ファンは玩具を囲む交流の習慣も自ら築いてきた。「たまミート」と呼ばれる集まりでは、世話のコツを交換したり、端末同士をつないだりできる。参加店舗で配信されるダウンロードコンテンツも、ペットを連れて人々が集まる場所に足を運ぶきっかけとなっている。
バンダイの立て直しは、こうしたつながりに、より慎重な事業判断を結びつけることを軸としている。同社はかつて、信頼性に欠ける需要の兆しをもとに生産を拡大した。現在の計画では、幅広い年齢層、価格帯、市場を対象とし、新しい端末を毎回買わなくても参加できる機会を顧客に提供している。
教室で問題になるほど世話を求めたたまごっちは今、親と子ども、そして大人のコレクターをつなぐ存在にもなっている。60億円の在庫損失を経て、ブランドは、なじみのある世話の楽しみを新たな顧客層に届けることで生き残ってきた。
要点
- バンダイナムコによると、たまごっちの世界累計出荷数は2025年7月31日までに1億個に達した。
- バンダイは1999年に売れ残った製品250万個超を処分し、60億円の損失を計上した。
- 赤外線通信、カラー画面、通信機能を生かした遊びが、相次ぐブームを支えた。
- 大人のファンや、子どもと玩具を共有する親が、現在の第4次ブームを後押ししている。
- シリーズ累計出荷数の51％を海外市場が占める。
- バンダイは海外展開とライセンス事業を通じ、たまごっち市場を約1,000億円に倍増させることを目指している。
- 日本では2026年11月に30周年を迎え、海外市場では2027年に節目を迎える。日本の巡回展は2027年冬まで開催予定。
