キムチの知名度からコンビニ文化へ
かつて韓国を訪れる旅行者は、キムチ、プルコギ、ビビンバといった代表的な料理を目当てに飛行機に乗った。今では、キンパのカウンターや川辺で食べる即席麺、コンビニの棚を巡る「宝探し」を中心に、一日の予定を組む人が増えている。韓国観光公社（KTO）が2018年から今年7月までの外国人のクレジットカード利用を詳しく分析したところ、地元の人にとっては日常的な食べ物へと、支出が着実に移っていることが分かった。手早く、手頃な価格で、種類も豊富なこうした食事が、韓国の日常を旅のハイライトに変えている。
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数字は顕著だ。外国人旅行者のカード利用額で年間伸び率が最も高かったのはアイスクリームで35％、次いでコンビニの食事が34％、クロッフルが25.5％だった。7月には餅や伝統菓子の購入額が前年同月比76.9％増え、麺類と餃子は55.2％、豚骨スープは44％増加した。今年1月から7月までの外国人旅行者による利用件数は、カフェが約890万件、ベーカリーが300万件、ハンバーガー店が230万件だった。同じ期間にコンビニは全カテゴリーで最多の約1,300万件を記録し、旅行体験に欠かせない存在になったことを示している。
旅行者がどの店でハンバーガーを選んでいるかも興味深い。外国人旅行者に人気のハンバーガーブランド上位10社のうち6社は韓国発のチェーンで、国内フランチャイズが韓国のカジュアルな外食のイメージを形作っていることがうかがえる。サツマイモをたっぷり挟んだサンドイッチや、短期間しか販売されないごまバター味のスナックなど、季節限定や地域限定のメニューも旅行者を引きつけている。この傾向は、食が今や旅行の主な目的になっているという、より大きな変化を反映している。KTOの2024年調査では、旅行を検討している人の15.7％が、買い物や娯楽を上回る最も大きな動機としてグルメツアーを挙げた。業界の集計では、食に関する体験が旅行者の総支出の約5分の1を占める。
手軽な日常食が人気を集める理由
日常食には、旅行者にとって3つの利点がある。見つけやすく、分かりやすく、誰かと楽しみやすいことだ。ソウルや釜山の主要な通りには、コンビニ、ベーカリー、ハンバーガー店、カフェチェーンがほぼ必ずある。メニューはなじみやすい一方、韓国ならではの工夫もある。フライドチキンサンドにはコチュジャンのグレーズがかかり、ラテアートにはポップカルチャーが取り入れられる。カップ麺の棚にも、上質なトッピングや地域色のあるスープが並ぶ。価格も手頃で、長い待ち時間や高額な出費を気にせず、一日でいくつもの味を試せる。
ポップカルチャーも魅力の一部だ。韓国ドラマやバラエティー番組は、コンビニのテーブルで夜食の即席麺を作ったり、川辺のピクニック用にキンパを詰めたりする何気ない場面を、定番の楽しみ方に変えてきた。さらにSNSを通じて、こうした習慣が世界中に広まり、親しみやすさと新鮮さを同時に感じさせている。旅行者が自分の動画を投稿し、友人がその場所を旅行リストに加える。そして好奇心を誘う新商品や限定品が登場し、この循環が繰り返される。
KTOで観光データ戦略を率いるイ・ミスク氏は、こうした習慣が急速に広がっていることと、それに対する同公社の取り組みについて説明した。同氏によると、データは、食が日常生活を通じて旅行者が韓国とつながるうえで中核的な役割を担っていることを示している。
今やトレンドはリアルタイムで世界に広がり、韓国の日常的な食事でさえ、意味のある文化交流につながっています。韓国の日常が旅行者の体験をどのように豊かにするのかを伝えるため、こうした傾向を政策やマーケティングに今後も反映していきます。
SNSが生み出す拡散の循環
バズるコンテンツは、単なる娯楽ではない。商品を動かす力がある。最近の例が、海外のSNSで人気に火がついた、遊び心のあるアレンジ商品「はちみつ餅シリアル」だ。投稿は数十万件の「いいね」を集め、地元企業がトレンドに着想を得た新商品を発売するきっかけになった。同じ循環はクロッフルや三角キンパのアレンジ、即席麺のグレードアップにも見られる。動画クリエーターが手早いレシピを紹介し、旅行ブロガーがコンビニ巡りのルートを作る。その結果、見たものを試したい旅行者による初購入が途切れずに生まれている。
観光統計から見える食ブームの背景
韓国への旅行者が戻ってきたことで、日常食が注目される機会も増えている。韓国を訪れた外国人旅行者は2019年に1,750万人に達したが、パンデミック中に急減した。その後、回復は着実に進んでいる。2024年の訪問者数は約1,636万人となり、パンデミック前の水準に迫った。2025年1～3月には約342万人が韓国を訪れ、四半期の前年同期比は小幅な増加となった。2024年の平均滞在日数は約7.8日だった。
旅行者の消費も戻っている。2024年、外国人旅行者の支出は160億米ドルを超えた。訪韓1回あたりの平均支出額は1,000米ドルを少し上回った。その相当部分が、食事や飲み物、カフェに使われている。韓国の都市構造もこれを後押しする。人口密度の高い街区には飲食店と文化的な見どころが並び、交通網が効率的なため、旅行者は午後のうちに市場やベーカリー、コンビニを巡ることができる。こうして生まれる「食を楽しむ街歩き」は、ソウル中心部で美術館を巡る日にも、釜山で海辺を楽しむ日にも、無理なく旅程に組み込める。
コンビニ体験の魅力
多くの旅行者にとって、コンビニは韓国の日常生活を知るための入門編だ。各国のコンビニとは、体験が異なる。多くの店舗には電子レンジや麺類用のお湯、簡易な座席が備わっている。キンパを選び、弁当を温め、ヨーグルト飲料を開けて、K-POPが流れる明るい店内で座って食べられる。棚の商品は数週間ごとに入れ替わり、季節のお菓子や限定フレーバーが並ぶため、店内を見て回ること自体が宝探しのようになる。
SNSの分析からも、こうした店舗が多くの注目を集めていることが分かる。韓国のコンビニに関する投稿の約40％は食べ物に焦点を当てている。上位のキーワードは、約14％のラーメン、約10％のコーヒー、約7％のお菓子だ。これは、1月から7月にこれらの店舗で記録された多くの利用件数とも一致する。旅行者にとってコンビニは、夜遅くまで営業し、海外発行カードも使える、韓国の日常を味わうための試食室のような存在だ。
旅行者に人気の品
外国人のカード利用額の伸びで首位に立つのはアイスクリームだ。冷凍ケースには、定番の韓国商品からドラマや季節の果物にちなんだ新フレーバーまで並ぶ。クロワッサンとワッフルを掛け合わせたクロッフルは、カフェで行列を生み、初めて訪れる旅行者にとって定番の気軽なデザートになった。即席麺も試しやすい選択肢で、コンビニの卵やチーズ、餃子を加えて楽しむ人も多い。三角キンパ、ホットバーの串焼き、温めて食べる弁当も、定番の買い物リストに並ぶ。カフェで飲むコーヒーも缶入りの冷たいコーヒーも、一日中歩くときの心強いお供だ。
韓国流のアレンジが光るハンバーガー、ベーカリー、カフェ
韓国のベーカリーはフランスの技法と地元の味覚を融合させており、小豆バターのロールパンや、きな粉をまぶした菓子パン、抹茶や黒ごま風味のクリームパンが並ぶ。カフェはドリンクの実験室であると同時に、見た目を楽しむ場所でもある。今年、コーヒーショップで外国人の利用件数が多いのはそのためだ。ハンバーガー店では、なじみのあるスタイルを通じて、旅行者が大胆なトッピングにも挑戦しやすい。データによると、旅行者に人気のハンバーガーブランド上位10社のうち6社は韓国国内のブランドだ。海外ブランドも韓国限定の商品やテーマ性のある内装を用意し、手早い食事を文化体験の立ち寄り先に変えている。一例が、益山地域の農産物を使ったサツマイモとモッツァレラチーズのハンバーガーだ。ファストフードのサンドイッチを特定の土地と結びつけている。
そこにあるのは、なじみやすさと新たな発見の両立だ。旅行者はハンバーガーやラテといった知っているものに、新しい食材や食感、習慣を組み合わせる。あとは街が楽しませてくれる。人通りの多い歩道、ネオンが輝く店先、遅くまで開いている店が、気軽で自由度の高い食事の環境をつくり、思いがけない出会いを後押しする。一口試せば、次の一品にも手が伸びる。
伝統料理と高級料理も食文化を支える
日常食への関心は高まっているが、昔ながらの食文化に取って代わるわけではない。両者は並び立っている。餅や韓菓の復活は、伝統が現代的なプラットフォームでも息づくことを示している。KTOのデータでは、7月にこれらの伝統菓子への支出が前年同月比で大きく伸び、バズったコンテンツがその追い風となった。醤（ジャン）からキムチまで、発酵文化は韓国料理の中心にあり、その文化的価値はユネスコにも認められている。旅行者は屋台市場からテイスティングコースまで、一日でその幅広さを味わえる。
韓国では高級レストランのシーンも活況を呈している。ミシュランガイドの掲載範囲は広がり、星の評価を通じて、現代的な韓国料理と、ますます多様になる同国のレストランシーンの双方が注目されている。ソウルでは現代韓国料理のレストラン「ミングルス」が三つ星を獲得した。星付きのメキシコ料理店の存在も、食のシーンが開放的で実験的になっていることを示す。さらに多くの推薦店が加わり、旅行者は朝食にクロッフルを楽しみ、夕方には地元の農産物を使ったコース料理を味わうといった食べ歩きも気軽にできる。
世界に広がる韓国のお酒
韓国の酒（スル）、とりわけ焼酎とマッコリが海外で新たなファンを獲得している。韓国国外のクラフト酒造業者も伝統的な製法を学び、地元の穀物や水を使った試みに取り組んでいる。旅行ライターやトレンド予測の専門家は、バーや酒販店でこうした酒を見かける機会が増えていると指摘する。韓国で焼酎に出会った旅行者は、その幅広さに驚くことが多い。透明感のあるすっきりした味わいから、料理とのペアリングを重視するレストランで出される、繊細な風味の職人仕込みのボトルまでさまざまだ。
政策やプロモーションが旅行者のニーズに応える
政府や業界は、食を旅行の戦略的な柱と捉えている。文化体育観光部とKTOが2024年に始めた「テイスト・ユア・コリア」プロジェクトでは、地域の食の名所33カ所が選定された。全州のビビンバや春川のタッカルビから済州島の海産物まで、料理や食材を土地と結びつける内容だ。多くのスポットでは試食に公演やツアー、季節の祭りを組み合わせ、食事をより幅広い文化ルートの一部として楽しめるようにしている。「100年店」のリストは、包丁切り麺やカニの醤油漬け、伝統菓子など、名物料理で知られる老舗店を旅行者に案内する。
デジタルツールによって、こうした食の探索はさらに簡単になっている。KTOと地域のパートナーは、人工知能を活用したレストラン案内や即時翻訳サービスの導入を進めている。QRコード付きメニューは、混雑した店での注文をスムーズにする。バーチャルのフードツアーは、訪問予定の人が食への期待を膨らませ、自信を持って旅に臨む助けになる。こうした整備は日常食ブームとも相性がよい。障壁を取り除き、旅行者が段取りよりも料理選びに集中できるからだ。
食を目的とした旅は、ウェルネスや文化とも交わる。2025年10月下旬に迎徳の海岸で開催予定の「インターナショナルHウェルネスフェスタ」では、韓方医療のセッション、ヨガや瞑想、薬草茶や季節の料理を味わえる食養生ゾーンが設けられる。迎徳郡のキム・グァンヨル郡守は、このイベントを旅行のあり方をめぐる、より大きな変化の一環と位置づけた。
ウェルネスは未来のライフスタイルであり産業となりました。このフェスティバルは、韓国のヒーリングツーリズム産業を活性化し、迎徳のウェルネス産業と観光産業を発展させることを目指しています。
韓国国外でも、デリーで開催される「ラン・デ・コリア」フェスティバルのようなイベントが、屋台やK-POPの公演、文化ワークショップを通じてソウルの街の活気を再現している。こうした催しは、渡航を検討している人に、航空券を予約する前に韓国の日常の一端を体験してもらい、初めての訪韓を後押しする。
韓流とのつながり：ポップカルチャー、麺料理、共有したくなる瞬間
K-POPや韓国ドラマは今も最大の文化的な呼び水だが、韓国料理もそれ自体が注目を集める存在になっている。韓国の公的機関によるメディア調査では、世界の韓流関連報道の大きな割合を食が占めており、とりわけ北米でその傾向が強い。キムチや韓国風フライドチキン、辛い即席ラーメンは、日常の話題になっている。即席麺のアレンジ動画や激辛プルダックラーメンのチャレンジ動画も、話題性を高めている。辛さをめぐる一時的な問題が表面化することもあり、辛さを理由にデンマークで一時リコールとなった事例は、旅行者が自分の辛さへの耐性を知っておく必要性を思い起こさせる。全体として好奇心が高まり、自国で商品を注文する動きにつながり、韓国に到着してからはさらに深い体験へと広がっている。
2025年のトレンド予測も同じ方向を指している。世界的な予測では、遊び心のある食べ方、ボリュームたっぷりのサンドイッチ、澄んだカクテル、そして高級なトッピングでアレンジした即席麺への明確な支持が挙げられている。韓国の飲み物は広がりを見せ、地元のお菓子は土産として持ち帰りやすい。市場の屋台やコンビニの棚には、写真映えし、味も楽しめる、思いがけない味の組み合わせがそろっている。
短い旅行でも地元の食を楽しむコツ
韓国の日常食を体験するのに、1週間も必要ない。少し計画すれば、一日で多くを楽しめる。まずはカフェでアメリカーノやこだわりのラテを飲み、クロッフルかインジョルミの菓子パンを試そう。昼ごろにコンビニを訪れ、三角キンパ、温かいご飯もの、ヨーグルトかフルーツゼリーで手軽な食事を組み立てる。夕方の軽食用に少し余裕を残しておこう。冬ならホットク、夏なら季節限定のアイスクリームがおすすめだ。夜は気軽な店で豚骨スープや餃子付きの麺セットを楽しみ、ホテルに戻ってからコンビニのアイスクリームで締めくくる。
いくつか実用的なポイントを押さえれば、食の体験がよりスムーズになる。
- 地下鉄やバスに使えるTマネーまたはキャッシュビーのカードを用意し、店での買い物用に少額をチャージしておく。
- ファストカジュアルの店ではセルフ注文端末を使う。多くは言語を切り替えられる。メニューボードの写真も注文の助けになる。
- 基本的なリサイクルのルールを知っておく。多くの店では紙コップ、プラスチック、食品廃棄物を分別している。座席エリア付近の表示に従おう。
- 多くの場所でキャッシュレス決済が主流だ。都市部では海外発行のクレジットカードも広く使える。
- 辛さに注意する。必要なら辛さ控えめの料理を頼み、即席麺の表示も確認しよう。
- ベジタリアン向けやハラールの選択肢もあるが、事前に少し調べる必要がある場合もある。大きな繁華街やチェーンのベーカリーでは、表示がより分かりやすい。
要点
- KTOのデータによると、アイスクリーム、コンビニの食事、クロッフルなど、日常食への旅行者の支出が大きく伸びている。
- 1月から7月までにコンビニで記録された外国人のカード利用は約1,300万件に達し、ほかの韓国の食関連カテゴリーを上回った。
- カフェ、ベーカリー、ハンバーガー店も主要な立ち寄り先で、旅行者に人気のハンバーガーブランド上位10社のうち6社は韓国国内のチェーンだ。
- SNSが、はちみつ餅シリアルや即席麺のアレンジ、季節限定のお菓子などの需要を押し上げている。
- 韓国は2024年に約1,636万人の旅行者を迎え、平均滞在日数は約7.8日、消費額は160億米ドルを超えた。
- 食を巡る旅は旅行の主な動機となっており、旅行を検討している人の15.7％が、訪問の第一の目的に食を挙げている。
- 「テイスト・ユア・コリア」や「100年店」のリストなどの取り組みが、地域の料理や歴史ある店を文化や祭りと結びつけている。
- 韓国の焼酎やマッコリが世界で人気を伸ばす一方、ミシュランガイドのもとで高級料理のシーンも広がっている。
- 迎徳のウェルネスフェスティバルや、海外で開催されるソウルをテーマにした文化フェアなどのイベントが、食や文化を目的とした旅行への関心を高めている。
- 旅行者が本物らしさを感じ、SNSで共有したくなる体験を求めるなか、韓国の食を中心とした観光は2030年まで年20％を超えるペースで成長すると専門家は予測している。
