世界経済の逆風を跳ね返す、過去最高の観光収入
シンガポールの観光部門は歴史的な節目を達成し、訪問客の支出が2025年1〜9月に前例のない239億シンガポールドル（188億米ドル）に達した。シンガポール観光局（STB）は2月3日、この金額は2024年同期比6.5%増であり、9カ月間として過去最高の観光収入だと発表した。この力強い成果により、同市国家は2024年に通年観光収入が過去最高の298億シンガポールドルだったのを受け、290億〜305億シンガポールドルの通年見通しを上回る位置に付いている。
目次
この成長は、大衆観光から業界専門家が「質の高い観光」と呼ぶ分野へと意図的に戦略を転換したことを反映している。2025年の国際訪問客数は1,690万人で前年比わずか2.3%増にとどまり、2019年に記録したパンデミック前のピーク1,910万人には届いていないが、訪問客1人当たりの支出は大幅に増加した。数量と価値のこの乖離は、従来の観光よりも没入型の体験を重視する消費単価の高い旅行者を引きつけたシンガポールの成功を示しており、訪問客1人当たり支出は2019年比24.4%増加した。
体験経済が支出の形を変える
観光収入の分析から、旅行予算の配分方法が根本的に変化していることが明らかになった。飲食費は主要な成長要因として浮上し、観光、エンターテインメント、カジノとともに前年比15%増加した。中国からの観光客はこの傾向を象徴しており、飲食費が19%急増して同市場からの消費全体の伸びをけん引した。同市場は9カ月間で36.8億シンガポールドルをもたらした。
この変化はパンデミック以前のパターンからの決定的な転換を示す。2019年と比較すると、飲食関連の観光収入は71%急増する一方、買い物関連支出は7.8%減り、宿泊収入は7%低下した。この変化には、電子商取引の普及で小売観光の魅力が低下したことや、オンラインでは再現できない本物の対面体験を求める旅行者が増えたことなど、より広範な業界の動向が反映されている。ミシュラン掲載のホーカーストールでの食事、限定コンサートへの参加、アドベンチャー型の野生動物体験などは、伝統的な高級品の買い物よりも訪問客の予算に占める割合が大きくなっており、ユネスコに認められたシンガポールのホーカー文化と拡大する食の風景とも合致している。
主要市場が数十億ドル規模の支出を生み出す
中国本土、インドネシア、オーストラリアは、シンガポールにとって最も価値の高い観光市場としての地位を確固たるものにし、9カ月間でそれぞれ36.8億、20.9億、15.4億シンガポールドルを生み出した。これらの数値には、収益性の高い観光、エンターテインメント、カジノのカテゴリーが含まれておらず、統合型リゾートの活動を含めると、これらの市場からの総支出はさらに高くなることを示唆している。
オーストラリアは特に注目すべき結果を示し、2025年に過去最高の130万人が訪問して前年比8%増となった。インドも強い勢いを見せ、120万人の訪問客が11.7億シンガポールドルの観光収入を生み出し、2024年比5%改善した。インド市場は、13万店舗でのUPI決済導入、IndiGoおよびシンガポール航空との提携、国交60周年を祝う「Just Between Us Friends」キャンペーンなど、的を絞った取り組みの恩恵を受けた。ニコロデオンとの協力企画「FamJam in Singapore」は、家族向けコンテンツ連携の革新性によりGEMA Asia Awards 2025で金賞を受賞した。
ただし、すべての地域市場が成長を示したわけではない。ベトナムからの訪問客は2024年の39万3,000人から34万4,000人に減少し、旅行費用に対する価格感応度の高さが要因とされた。同様に、フィリピンからの訪問客数も77万9,000人から72万6,000人に減少し、前年の大規模エンターテインメントイベントによる急増後、正常な水準に戻った。これらの減少を補う形で、日本（10%増）、マレーシア（8%増）、ドイツ（5%増）、米国（4%増）などの市場が着実な拡大を見せ、近距離、中距離、長距離からの訪問客を幅広く取り込む多様なポートフォリオを提供した。
世界水準のイベントとインフラの拡張
シンガポールのイベント日程は、高付加価値な訪問客支出を促進するうえで重要な役割を果たしてきた。フォーミュラ1・シンガポール航空シンガポールグランプリは3日間で延べ30万641人が来場し、2024年比11.7%増となった。レディー・ガガのツアーでシンガポールのみに行われた公演や、BLACKPINK、SEVENTEENのコンサートは、宿泊や食事のパッケージに高額を支払う意思のある海外ファンを数千人引きつけた。東南アジアを代表する国際アートフェアART SGは、30カ国から105のギャラリーが参加し、シンガポール・アートウィーク期間中に4万1,000人以上を集めた。
新たな施設も同国の魅力を高めた。Rainforest Wild Asiaは、同市国家5番目の野生動物公園かつアジア初のアドベンチャー型動物園体験として開業し、Wild Apex Adventureクライミング施設とAIA Vitality Bounceネットを備える。Resorts World SentosaのSingapore Oceanariumと、Mandai Wildlife Reserveにあるシンガポール最大の屋内プレイスペースで30以上の体験型コンテンツを備えるCuriosity Coveも、多彩な体験の選択肢を広げた。Jurassic World: The ExperienceがGardens by the BayのCloud Forestで公開され、Chinatown Heritage Centreも没入型展示とキャラクターが案内するツアーを導入して再開した。
宿泊部門では644室の新規客室が加わり、シンガポールで初のヴィラ専用高級施設かつ2番目のラッフルズホテルであるRaffles Sentosa Singapore、Banyan TreeによるMandai Rainforest Resort、Resorts World SentosaのThe Laurus、Mama Shelterなど、名門施設の開業が含まれた。クルーズ産業も375回の寄港（前年比10%増）と200万人超の旅客取扱量（同9%増）という強い勢いを見せ、Royal Caribbean InternationalのOvation of the SeasやThe Ritz-Carlton Yacht CollectionのLuminaraなど、新たな母港発着船を迎えて東南アジア最大のクルーズ拠点としての地位を確固たるものにした。
卓越した経済価値を生むビジネスイベント
会議、奨励旅行、コンベンション、展示会（MICE）部門は、シンガポールの質の高い観光戦略の重要な柱となった。ビジネスイベントの訪問客は一般にレジャー旅行者の2倍を消費するため、訪問客1人当たりの観光収入を最大化するうえで、この分野は極めて価値が高い。2025年には、Sun Pharma Star Club Awardsにインドから6,100人が参加し、同市場からの会議・インセンティブ団体旅行としては最大規模となった。
2026年から2028年までシンガポールを会場に開催すると表明したMilken Institute Asia Summit、ITMA Asia + CITME、初開催のアジア版となるHealthTechX Asia 2025やLSI Asia 2025など、大規模ビジネスイベントが企業向け日程を埋め尽くした。国際会議コンベンション協会（ICCA）によると、シンガポールは世界3位、アジア太平洋地域で1位にランクインし、主要ビジネスイベント開催地としての地位を強化した。持続可能性・環境大臣兼貿易関係担当大臣のグレース・フー氏は、Tourism Industry Conference 2025でビジネスイベントの経済的価値を強調した。
MICE訪問客の支出はレジャー訪問客の2倍であり、シンガポールにとって極めて価値の高い分野です。
展望として、STBは2040年までにMICEが生み出す観光収入を3倍にし、同部門の総観光収入に占める貢献度を4%から約10%へ引き上げる野心的な目標を設定した。計画には、都心部に専用MICEハブの実現可能性を探ること、SACEOSと新たな国際イベントを育成するBusiness Events Inspiredパイロットプログラムを開始すること、国内生まれのイベントに対するKickstart Fund支援を3年から4年に延長することが含まれる。Business Event in Singapore（BEiS）Build Foundationインセンティブ制度は、MICE案件の開拓に伴う事業開発費用の一部を補助する。
観光2040と「量より質」の原則
シンガポールの過去最高の実績は、今後15年以内に年間観光収入を470億〜500億シンガポールドルとする観光2040ロードマップと整合している。この長期ビジョンは、単純な訪問者数よりも持続可能な成長と消費単価の高い訪問客を明確に優先している。この戦略は奏功しているようであり、総訪問客数はパンデミック前のピークを下回る中でも、訪問客1人当たりの支出は2019年比24.4%増加した。
シンガポール観光局長のメリッサ・オウ氏は、2025年の結果はこの差別化された取り組みの成功を示していると強調した。
2025年の力強い観光収入の成果は、観光2040の目標達成へ向けた安定した軌道に乗せてくれています。私たちは、シンガポールが提供する独特の体験を重視する訪問客を引きつけています。この成長の勢いを維持し、観光地としての魅力と世界的なハブとしての地位を強化するため、差別化された商品、イベント、体験の強いパイプライン開発を続けていきます。
ホテル業界は平均稼働率81.9%と安定した成果を維持し、2024年の81.4%から上昇した。また、同部門ではホテル客室の73%超が持続可能性認証を取得し、2025年12月に設定した60%の目標を上回った。専用設計のMICE会場6施設すべてが認証を取得し、SACEOS会員の80%超が持続可能性認証を受けた。これらの指標は、純粋な数量成長を追う観光地を悩ませる混雑懸念を伴わず、健全な容量利用が行われていることを示している。
世界的な不確実性の中、2026年は慎重な見通し
2025年の過去最高の実績にもかかわらず、STBは2026年について慎重な姿勢を取っており、国際訪問客数を1,700万〜1,800万人、観光収入を310億〜325億シンガポールドルと予測している。これらの予測は、世界中の旅行パターンに影響を与えている世界的な経済の不確実性と政治の不安定さを反映している。DBS銀行のチア・ハン・テン上級エコノミストは、支出の多い訪問客を引きつけるシンガポールの戦略が成果を上げていると指摘し、保守的な訪問客数予測は弱さではなく現実認識を表すものだと述べた。
2026年のイベント日程には、支出の勢いを維持するために企画された目玉イベントが複数含まれる。K-popの世界的グループBTSはシンガポールで4夜公演を行い、韓国と日本を除くアジアでは最長の滞在となる。Disney Cruise LineはDisney Adventureで同市国家に初のアジア母港を設ける一方、シルク・ドゥ・ソレイユのKOOZAが東南アジア唯一の公演として再来する。フォーミュラ1では新しいスプリントレース形式が導入され、Herbalife Extravaganzaはシンガポール史上最大の会議・インセンティブイベントとして2万5,000人の参加者をもたらすと見込まれている。Association for the Advancement of Artificial Intelligenceは2026年1月に年次会議を開催し、40年の歴史で初めて米国外での開催となった。
アナリストらは、シンガポールの多様な市場ポートフォリオが地域経済の低迷に対する耐性を提供すると指摘する。近距離、中距離、長距離市場からバランスよく訪問客を集めることで、特定の発信国への過度な依存を避けている。シンガポール国立大学ビジネス・スクールのサメル・エル・ハッジャール博士は、シンガポールは回復のより成熟した段階に入っており、観光が経済、雇用、訪問客体験のために何を果たすべきかを持続的に精緻化していると述べた。
デジタル革新と持続可能な成長
テクノロジーと持続可能性の取り組みが、シンガポールの競争力を強化してきた。STBの「We don't wait for fun」キャンペーンは、ソーシャルプラットフォームでのテンポの速いデジタルストーリーテリングと、Spotify、Grab、Skyscannerとの提携を通じてZ世代とミレニアル世代の旅行者を狙っている。これらの取り組みは、現在25〜44歳の旅行者が国際訪問客の40%以上を占めていることを踏まえたものだ。ブランドエンターテインメントの連携では、コールドプレイの「Man In The Moon」、BTSジンの「Don't Say You Love Me」、BLACKPINKジスの「Your Love」のミュージックビデオを通じてシンガポールを紹介し、地元タレント100人以上に機会を生み出した。
インフラ投資も大規模に続けられており、Marina Bay Sandsは570室のスイート、20万平方フィートの高級会議スペース、1万5,000席のアリーナを備える80億米ドル規模の超高級拡張事業に着工した。Marina Bay Cruise Centre Singaporeは4,000万シンガポールドルの拡張を完了し、旅客処理能力を6,800人から11,700人に引き上げた。Porsche Experience Centre Singaporeは2025年に着工し、2027年の開業を予定する。また、Therme Groupは2030年までにMarina Southで10億シンガポールドル規模のウェルネス施設を開発する入札を獲得し、年間200万人の訪問客を引きつける見込みだ。
シンガポールは2024 Global Destination Sustainability Indexでアジア太平洋地域首位、世界7位となり、前年から10ランク上昇した。Tourism Leadership Excellence and Advancement Programme（T-LEAP）は35社から75人の参加者にリーダーシップ開発研修を実施し、NTUC LearningHubとの提携では、持続可能性、テクノロジー、サービスの卓越性に関する1,200以上の研修枠を提供した。シンガポール・ツーリズム・アクセラレーターが支援した技術パイロットには、ホテル営業のリード先検索時間を80%短縮するAIソリューションなどが含まれ、成長とともに革新に取り組む同部門の姿勢を示した。
要点
- シンガポールは2025年1〜9月に過去最高の239億シンガポールドルの観光収入を達成し、2024年比6.5%増。通年実績は290億〜305億シンガポールドルの予測を上回る軌道にある
- 国際訪問客数は1,690万人に達し、訪問客1人当たり支出は2019年比24.4%増加して、質の高い観光戦略の成功を実証
- 飲食費は前年比15%成長し、観光、エンターテインメント、カジノも同じ伸び率を記録し、買い物から体験への移行を示唆
- 中国、インドネシア、オーストラリアは観光収入上位3市場の地位を維持し、カジノ収入を除いて合計73.1億シンガポールドルを貢献
- MICE部門は高付加価値を生み続け、ビジネス訪問客の支出はレジャー観光客の2倍。STBは2040年までにMICE収入を3倍にする目標を設定
- STBは、世界的な経済不確実性にもかかわらず、2026年の観光収入を310億〜325億シンガポールドル、訪問客数を1,700万〜1,800万人と予測
- シンガポールの観光2040戦略は、差別化された商品、持続可能性のリーダーシップ、デジタル革新を通じて2040年までに年間観光収入470億〜500億シンガポールドルを目指す
