タイ、甘さを控える
多くのタイ人にとって、デザートにも匹敵するほど甘いアイスコーヒーや紅茶のない食事は、完成した気にならない。この文化に深く根付いた習慣により、道路脇のコーヒースタンドやコンビニエンスストアのカウンターは、甘さが満足を意味する毎日の儀式のような場となっている。気温が30度を超えることが日常的な熱帯気候では、冷たい飲み物が貴重な清涼剤となる一方、伝統的な製法は練乳とシロップに大きく依存している。1日に3、4回も飲まれることの多いこれらの飲み物は、多くの西洋人の味覚を驚かせる甘さに人々を慣れさせてきた。
この文化の定番は今、劇的な転換点を迎える。2026年2月11日から、全国の主要コーヒーチェーン9ブランドが、自社ドリンクの標準砂糖量を半分に削減すると約束した。これは、タイが深刻化する公衆衛生危機にどう立ち向かうかという点での大きな転換を意味する。保健省が「通常の甘さは50%の甘さ」を掲げて主導するこの取り組みは、現在1日平均21杯分の砂糖を摂取している人々を対象とする。この数値は、世界保健機関（WHO）が推奨する6杯分の上限を3倍以上上回る。参加ブランドは、ガソリンスタンドのカフェから大通りのチェーン店まで、タイの飲料文化を幅広く代表する。ラインナップにはCafé Amazon、Inthanin、All Café、Black Canyon、Punthai、Chao Doi、Kudsan Bakery & Coffee、Bellinee'sが含まれる。9つの主要ブランドを展開するこれら7社は、甘味飲料が社会的・食の伝統の柱を成すタイで、市場のかなりのシェアを握っている。
スプーン数で測る健康危機
タイの健康統計を見れば、この政策の緊急性が明らかになる。保健省の2025年データによると、15歳以上のタイ人の約45%が肥満に分類され、およそ2740万人に上る。糖尿病は人口の約10%、つまり成人610万人に影響しており、境界型糖尿病に該当する人はさらに多い。高血圧は人口の29.5%に影響し、28.4%が代謝症候群を抱えている。これらの数値は慢性疾患の急増を反映しており、健康当局はその主因を食習慣、とりわけ甘味飲料の摂取にあるとみている。
栄養局が行った詳細調査では、人気飲料に含まれる砂糖の濃度が衝撃的な水準にあることが判明した。標準的な22オンスのアイスコーヒーには平均9杯分の砂糖が含まれ、控えめな10オンスのタピオカミルクティーには最大12杯分が含まれることもある。1日に複数回購入すると、これらの数値はすぐに安全基準を超える。新基準では、以前は約7.3杯分の砂糖を含んでいた16オンスのアイスコーヒーは、今後約3.7杯分となる。同様に、ミルクティーやアイスティーも1杯当たり約6.6杯分から3.3杯分に減り、より安全な1日摂取量の範囲に収まる。
医療専門家らは、砂糖摂取量の削減が体重管理以外にも即時の利益をもたらすと強調する。砂糖摂取量の減少は、肌の健康改善、早老化の抑制、集中力の向上、疲、疲労の軽減、脂肪肝疾患のリスク低下と関連している。健康当局は、過剰な砂糖摂取が2型糖尿病、心血管合併症、炎症のリスク上昇と直接的に相関すると警告している。
行動経済学がもたらす健康改善
タイの健康当局は、砂糖を禁止したり厳格な規制を課したりするのではなく、行動経済学に基づくより巧妙な手法を選択した。この戦略の基礎となるのが「ナッジ理論」で、行動科学者らが提唱したこの概念は、選択肢の自由を完全に奪うことなく、デフォルトの選択肢を変えることで人々をより良い選択へ導けると指摘する。「通常の甘さ」を100%ではなく50%と再定義することで、希望する顧客がより高い甘さを求められる状態を保ちつつ、消費者の味覚を段階的に付け替えたいと考えている。
この心理的手法は、大多数の消費者がデフォルト設定を踏襲することを前提としている。100%の甘さが標準だった時代、摂取量の削減を積極的に検討する顧客はほとんどいなかった。デフォルトを50%に切り替えることで、この政策は、余分な砂糖を望む人には手間を生み出し、より健康的な選択を最も抵抗の少ない道にする。理論によれば、時間の経過とともに味覚は甘さの少ないものを好むよう調整され、削減後の甘さが普通に感じられる一方、以前の標準的な甘さは過度に甘く感じられるようになる。
保健省長官のAmporn Benjaponpitak氏は、この取り組みを公衆衛生戦略における画期的な転換点と位置付けた。同氏は、従来のキャンペーンでは消費者自身が砂糖を減らすという能動的な決断を必要としていたのに対し、新たな手法では環境側のデフォルトを変えると説明した。
この取り組みは、消費者の砂糖摂取行動を変えるための初めての重要な一歩です。
副局長のPakorn Tungkasereerak氏は、肥満率と糖尿病率が即座の介入を要する危険な水準にあることを示す2025年の健康データを挙げ、その緊急性をさらに強調した。
5年間の進展に学ぶ
今回の最新キャンペーンは、何もないところから生まれたものではない。タイはここおよそ10年間、砂糖削減の基盤を着実に整えてきた。2017年には政府が加工飲料を対象とする砂糖入り飲料税を導入した。2020年までに保健省は「もっと甘くしないで頼める」キャンペーンを開始し、コーヒーショップに砂糖含有量の表示を義務付け、0%から100%まで25%刻みの低糖度オプションを普及させた。これらの表示は、砂糖含有量を0%（砂糖不添加）から25%（2.5杯分）、50%（5杯分）、75%（7.5杯分）、100%（10杯分）まで明確に示している。
こうした努力は、2025年にThe Lancet Regional Health Southeast Asiaに掲載された研究で記録された測定可能な成果をもたらした。研究者らは、タイの消費者が5年間で砂糖摂取量を57%減らしたことを明らかにした。2020年4月、参加した9,674店舗の初期販売データでは、消費者の32%が低糖度オプションを選択していた。標準化された砂糖含有量表示の導入後、この数値は3か月以内に55%へ上昇した。2023年までには、消費者の57%が甘さの控えめな飲料を選択するようになった。
全国の砂糖消費量は、2019年の年間250万トンから現在は80万トンへ劇的に減少し、1人当たりの摂取量も1日25杯分から8杯分に落ちた。現在のデータでは、成人の75%が砂糖含有量0%から75%の飲料を選択しており、34.1%は砂糖含有量0%から25%の飲料を選んでいる。保健省は、2027年までに消費者の90%が甘さの控えめな飲料を選ぶという野心的な目標を掲げている。
事業者の利害が公衆衛生と一致するとき
新たな取り組みは、タイの既存の砂糖税制度と戦略的に整合している。ボトル入り飲料は1リットル当たりの砂糖含有量に基づく明確な課税を受ける一方、抽出したての飲料は作り方のばらつきを理由に、これまで同様の規制から事実上免れてきた。この自主的パートナーシップにより、政府はこうした執行上の空白を埋められる一方、事業者には競争上の優位性がもたらされる。事業者にとって、シロップ使用量を半分に減らすことで、小売価格を維持しながら変動費を削減でき、税負担の上昇や原材料インフレから利益率を守れる。
この時期は、2026年に5782億バーツ（約171億ドル）と設定されたタイの砂糖税収集目標の次段階と重なる。政府は増税ではなく健康対策として減糖を位置付けることで、同様の公衆衛生成果を上げつつ好意を得られる。業界関係者によれば、消費者の嗜好はすでに甘さの少ない選択肢へ移行しており、変化する市場の要求に直面するチェーンにとって、この移行は戦略的な生き残り策となっている。
参加企業には、Inthanin Coffeeを運営するBangchak Retail Company Limited、Café Amazonを運営するPTT Oil and Retail Business、All Café、Kudsan Bakery and Coffee、Bellinee'sを管轄するCP Allなどの主要企業が含まれる。これらの企業は、独立型カフェからコンビニエンスストアのカウンター、道路沿いのガソリンスタンド店舗まで市場を支配しており、あらゆる社会経済層の消費者に政策が届くようにしている。
コーヒーショップの行列から聞こえる声
新基準の発効に伴い、タイの消費者の初期反応は適応パターンがまちまちだ。バンコクの会社員Sirinya Kuiklang氏は、すでに習慣を改めた健康意識の高い消費者層を代表する。同氏は現在、飲み物を25%の甘さで注文しており、この政策を公衆衛生のための必要な是正とみている。
タイの人々にとって良いことです。私はすでに飲み物を標準の砂糖量のわずか25%で注文していますが、多くの人が砂糖を摂りすぎていることは認識しています。
別の会社員Porwares Tantikanpanit氏は、従来の甘さを楽しむ人々を変える難しさを示している。同氏は、コーヒー以外の飲み物を現在の砂糖量で楽しんでいると認めつつ、個人の節制に任せるのではなく、店側が組織的に甘さを減らすなら調整する意思があると述べた。
ただし、実施にあたっては実務上の混乱も生じている。一部の顧客は、SNSでの発表を受けて、好みの甘さを維持する方法について質問した。複数のブランドは、削減が特定のメニュー項目にのみ適用されると説明し、場所や飲料の種類によって砂糖含有量が異なる状況が生まれている。各ブランドが独自の判断で取り組みを適用できるため、異なるチェーン間で予測可能な体験を求める消費者にとって一貫性は課題となる。健康当局はこうした実施上のばらつきを認めつつ、合意が自主的であることで、各ブランドが自社の運営能力に合わせてプログラムを調整できる柔軟性が生まれる点を強調している。
国際的な訪問客への影響
タイを訪れる観光客は、お気に入りの飲み物を注文した時点でこの変化に気づくかもしれない。海外からの観光客は、特にチャーエン（タイ式ミルクティー）や練乳入りアイスコーヒーなど、伝統的なタイの飲料の強い甘さについて言及することが多い。新基準の下では、満糖度を明確に指定しない限り、再訪した観光客はいつもの注文が明らかに違う味に感じる可能性がある。
この変化は、旅行者が砂糖の影響を抑えた形でタイの飲料文化を体験する機会をもたらす。多くのチェーンは今後も要望があれば100%の甘さを提供し続けるため、観光客は伝統的な味わいを試せる一方、適度な甘さの選択肢にも一層アクセスしやすくなる。タイコーヒー協会はこの取り組みを支持し、国際的な訪問客は、求める人には本格的な味わいを守りながら、世界的な健康トレンドと調和することを評価するかもしれないと指摘している。
健康当局は、2027年までに消費者の90%が甘さの控えめな飲料を選ぶことを期待しており、この目標が達成されれば、タイで有名な飲料文化の味わいは劇的に変わる。当面は、バレンタインシーズンに始動した今回の取り組みが、自分の健康への配慮は一杯ずつ砂糖を減らす選択から始まるということを象徴的に伝えている。
結論
- Café Amazon、Inthanin、All Café、Black Canyon、Punthai、Chao Doi、Kudsan Bakery & Coffee、Bellinee'sを含むタイの主要コーヒーチェーン9ブランドは、2026年2月11日から「通常の甘さ」を従来の砂糖量の50%と定義した
- タイ人は1日平均21杯分の砂糖を摂取しており、WHO推奨の6杯分を3倍以上上回っている
- 健康データによると、タイ成人の45%が肥満で、10%が糖尿病を患い、28.4%が代謝症候群を経験している
- この政策は「ナッジ理論」の行動経済学を用い、消費者の選択肢を維持しながら低糖度をデフォルトにしている
- 従来のキャンペーンは5年間で砂糖摂取量を57%削減する成果を上げ、現在は2027年までに消費者の90%が低糖度オプションを選ぶことを目標にしている
- 顧客は今後も100%の甘さを要望できるが、ブランドごとの実施方法について混乱も生じている
- この取り組みはタイの砂糖税政策と整合し、シロップ使用量削減により飲料事業者のコスト削減をもたらす
