観光から爆買いへ：中国人観光客が韓国旅行を変える
4月下旬、チェルシー・ワンさんは友人2人とソウルに到着した。古宮を訪れたり、景色のよい山に登ったりする予定はなかった。3日半の旅程は、免税店での買い物、美容施術、美容院、化粧品店巡りだけで組み立てられていた。ワンさんは入念に調べた買い物リストを携えていた。中国で買うより少なくとも500元（70ドル）安いと見込んだバックパックと、同程度の割引が期待できる香水だ。
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結婚を控えた28歳の会社員である友人の呉さんは、さらに高額な買い物をした。複数の販売ルートで価格を比較した後、ソウルの繁華街・明洞にあるロッテ免税店で、ショーメの結婚指輪を約3万7,000元で購入した。割引や税還付、為替レートの優位性を考慮すると、中国で買う場合に比べて約1万1,000元節約できたという。「本当にかなりお買い得でした」と呉さんは話す。この言葉は、韓国を訪れる中国人観光客が急増している背景をよく表している。
ソウルが文化観光の目的地からショッピング天国へと変貌しているのは、経済と文化の力が強く結びついた結果だ。韓国ウォンは過去1年にわたり、主要通貨に対して顕著な安値で推移し、中国人訪問客の購買力を大きく高めている。6月には1元が平均約226ウォンに交換できた。1月の約209ウォンから上昇した。為替の変化に、Kビューティーや韓国のポップカルチャーの世界的な人気が重なり、業界関係者が「消費のカーニバル」と呼ぶ現象がソウルの商業地区に広がっている。
政府出資の調査機関、韓国文化観光研究院は6月の観光見通しで、この動きを取り上げた。同研究院によると、ウォン安によって韓国の価格競争力と海外訪問客の購買力が高まった。航空便の供給拡大や、韓国の文化コンテンツの世界的な人気が続いていることも相まって、訪韓観光にとって異例の好条件が生まれている。
政府統計からも勢いの大きさがうかがえる。韓国観光公社（KTO）によると、韓国は5月だけで約195万人の外国人観光客を受け入れ、そのうち中国からの訪問客は56万3,000人だった。前年同期の48万4,390人から増加した。さらに注目すべきなのは、5月の外国人によるクレジットカード利用額が初めて2兆ウォン（14億5,000万ドル）を超え、前年同月比67.1％増の過去最高、2兆1,200億ウォンに達したことだ。
この消費急増をけん引したのは中国人訪問客だ。5月のカード利用額は前年同月比214％増となり、2026年を通じて続く上昇傾向を維持した。KTOは、中国人観光客が超高級品の買い物を主導し、時計や宝飾品、高級アクセサリーの売り上げをかつてない水準に押し上げたと指摘した。
免税店の先へ：ライフスタイル観光の広がり
韓国を訪れる中国人観光客の行動で、最も大きく変わった点は、何を買い、どんな体験をしているかかもしれない。KTOは、従来型の免税店での買い物から、韓国での日常生活を体験する「ライフスタイル消費」への明確な移行を指摘している。土産探しや高級品の購入だけにとどまらない動きだ。
この傾向には、美容施術や皮膚科の受診、韓国のスキンケア製品を求めた薬局での買い物、地元の小売店でのファッション購入、韓国の美容院でのヘアスタイリング、富裕層が暮らし買い物をする江南のような街の散策などが含まれる。多くの中国人訪問客にとって、こうした活動は旅の追加要素ではなく、旅行の主な目的になっている。
上海を拠点とする32歳のメディア業界勤務、グレース・グーさんは、こうした新たな旅行者像を体現している。5月下旬、妹とソウルを訪れた。もともとは日本への家族旅行を計画していたが、行き先を韓国に変更したという。「為替レートも理由の一つでした」とグーさんは説明する。「ウォンが安いと分かると、自然と商品を探して価格を比べるようになります。すると、コストパフォーマンスがとても高いと気づいて、もっと買いたくなるんです」
5日間の滞在中、グーさんは1日を丸ごと買い物に充て、別の日にはソウル南部の高級住宅街・江南で美容施術を受け、韓国の美容院で髪も切った。航空券、ホテル、食事、買い物、美容サービスを合わせた支出は1万元を超えた。オリーブヤングの明洞旗艦店では、閉店間際に会計を待つ客の列を目にした。多くの客がスキンケア製品や化粧品の入った大きな袋を抱えていた。「まさに消費のカーニバルだと感じました」とグーさんは振り返る。「韓国では、髪を切ったり、美容クリニックに行ったり、化粧品を買ったりすることが、旅の自然な一部になっていました」
小売各社、外国人消費の波を取り込む競争
小売業界は、急増する需要を取り込もうと積極的に動いている。韓国最大手の美容小売チェーン、CJオリーブヤングによると、海外客の年間再来店数は2023年以降、毎年2倍以上に増えている。昨年のセール期間だけでも、6,200人の外国人旅行者がオリーブヤングを3回以上利用しており、ブランドと商品への高い愛着がうかがえる。
韓国の百貨店大手3社、ロッテ、新世界、現代はいずれも、今年の外国人顧客向け年間売上高が1兆ウォン（6億7,000万ドル）を超える見通しだ。数年前なら野心的に思われた水準である。ロッテ百貨店の外国人顧客向け売上高は2026年上半期に6,400億ウォンとなり、前年同期比125％増。旗艦店では売上高の30％を外国人客が占めた。新世界百貨店の上半期の外国人向け売上高は120％増の5,800億ウォンとなり、2025年通年の約6,500億ウォンに迫った。現代百貨店は上半期に5,000億ウォンを売り上げ、2025年通年の約70％に達した。
外国人客の構成も大きく変化している。新世界百貨店では、2019年に外国人売上高の77.5％を占めた中国人客の割合が、2026年上半期には48.5％に低下した。一方、米国人客の割合は1.1％から19.1％に上昇し、東南アジアを除く他のアジア諸国からの訪問客も4.4％から14.9％に増えた。中国人消費が過去最高を更新する一方、韓国の観光人気が従来の中国市場を超えて広がっていることを示している。
百貨店各社は、海外客向けサービスにも多額の投資を行っている。新世界は明洞の本店を、消費額の大きい外国人訪問客に特化した高級ショッピング施設として打ち出している。現代百貨店は、リアルタイム翻訳機能を備えたAIショッピング支援サービスを導入し、従業員と海外客の意思疎通を助けている。こうした取り組みは、特に上質な体験を求める外国人観光客が、収益を大きく変える機会になるという業界の認識を反映している。
韓国と地域観光の競争：日本を追い越す
韓国への中国人観光客の急増は、地域の旅行動向、とりわけ日本との競争関係に大きな影響を及ぼす。長年、中国人旅行者に最も人気のある渡航先は日本だった。円安に加え、深い文化的な魅力があったためだ。しかし、複数の情報によると、韓国がいま日本を追い越しつつある。
旅行分析会社チャイナ・トレーディング・デスクによると、2026年の春節休暇には、韓国が中国人旅行者の渡航先として日本を上回る見通しだ。新型コロナウイルスのパンデミック以降、初めてのこととなる。2月15日から始まる9日間の休暇中、中国本土から韓国を訪れる人は推定23万～25万人に上り、前年から最大52％増えると予測される。一方、同時期に日本を訪れる中国人は最大60％減少する見込みだ。
この劇的な逆転には、為替面の優位性以外にも複数の要因がある。北京と東京の外交摩擦が激化し、中国のナショナリストにとって日本の魅力が薄れている。韓国は中国人団体旅行客向けのビザ要件を大幅に緩和し、ビザ免除措置を2026年6月まで延長したことで、渡航の大きな障壁を取り除いた。さらに、隣国ミャンマーの詐欺拠点から中国人俳優が誘拐された事件を受け、地域の競合先であるタイの治安への懸念が高まり、観光客の流れが韓国へ向かう要因となっている。
「ウォン安によって、ソウルや釜山、済州島は、買い物や食事を楽しむうえで割安感のある選択肢になっています」と、チャイナ・トレーディング・デスクの最高経営責任者、スブラマニア・バット氏はストレーツ・タイムズに語った。Kポップ文化に加え、日本から韓国へクルーズやツアーの行き先が変更されていることも重なり、アナリストが明確な「代替効果」と呼ぶ現象が生じている。
航空各社はこの変化に合わせ、運航供給を急速に調整している。航空データ会社シリウムによると、春節期間の中国本土と韓国を結ぶ便は、前年から約25％増え、1,330便を超えた。これに対し、中国発日本行きの定期便は48％減の800便強となり、中国の大手航空会社は日本路線のキャンセル料免除を2026年3月まで延長した。
マクロ経済の文脈：好況か、一時的な動きか
目を見張る消費額が示される一方、エコノミストは観光急増が経済全体に与える影響を過大評価しないよう促している。JPモルガンの韓国担当チーフエコノミスト、パク・ソクギル氏は、ウォン安が外国人観光客の消費回復に「ある程度」寄与していると認めつつ、マクロ経済上の重要性を誇張すべきではないと強調した。
パク氏によると、訪韓観光と外国人のカード利用額は、経済構造の転換ではなく、パンデミック後の緩やかな回復の一部だ。韓国文化やKビューティーの人気など、経済以外の要因も訪問客の選好を左右するうえで同じくらい重要だという。「増加しているのは確かですが、経済全体のマクロ的な姿を変えるほどの勢いではありません」と同氏は述べた。韓国の国内消費の見通しは、外国人観光客の支出よりも、家計の購買力、所得の伸び、資産効果、金利に主に左右されると付け加えた。
JPモルガンが引用した韓国銀行のデータを見ると、中国人観光の回復は過去との比較ではまだ道半ばだ。韓国の対中旅行収支の黒字は2025年に37億7,000万ドルとなり、2024年の43億2,000万ドルを下回った。米国の高高度防衛ミサイル（THAAD）配備をめぐる外交摩擦と、その後の新型コロナウイルスのパンデミックが両国間の観光を大きく損なう前の2016年に記録した76億1,000万ドルには遠く及ばない。
中国人観光のあり方も根本的に変わった。パンデミック前は、団体旅行客や「代購」と呼ばれる越境買い付けの専門業者が市場を主導していた。こうした組織的な旅行者は、中国で転売する商品を大量購入しており、現在の個人旅行者とは異なる消費パターンを生み出していた。今回の急増を支えているのは、自分で買い物をする個人旅行者が増えていることだ。回復の持続性は高まる可能性がある一方、購入量を軸とした勢いは以前より弱いとも考えられる。
ウォン安の両刃の剣
外国人客を引きつけるウォン安は、韓国経済の他の分野に大きな課題をもたらす。訪韓観光を扱う事業者やホテルが外国人需要の増加から恩恵を受ける一方、海外旅行を扱う旅行会社は、業界関係者が近年で最も厳しい経営環境の一つと評する状況に直面している。韓国の消費者にとって海外旅行は非常に高額になり、海外旅行関連の支出が鈍るとともに、国内消費が地元の代替サービスに向かう可能性がある。
この違いは、通貨変動が同じ経済の中に勝者と敗者を生み出すという基本的な現実を示している。観光業の恩恵の一部は、本来なら海外旅行に出かける韓国人の負担によって生じている。輸出企業は価格競争力が高まる一方、輸入原材料や部品のコスト上昇に直面する。
カジノ業界にも逆説が見られる。訪問客が過去最高に達したにもかかわらず、韓国上場の外国人専用カジノ運営会社3社、パラダイス、グランド・コリア・レジャー、ロッテ観光開発の株価はいずれも過去12カ月の安値に落ち込んだ。パラダイスは、売上高が増えたにもかかわらず、第1四半期の利益が前年同期比で約56％減少したと発表した。運営費の増加や、統合型リゾート「パラダイスシティ」の拡張に伴う統合コストが、訪問客増の恩恵を上回ったためだ。観光客数の増加が企業の利益につながるとは限らないことを示す結果だ。
Kビューティー人気を支えるもの
中国人観光客が美容クリニックや化粧品店で丸一日を過ごす理由を理解するには、Kビューティー現象の世界的な規模と洗練度に目を向けるとよい。韓国は美容分野の追随者から革新の主導役へと変わり、スキンケア習慣や化粧品、美容施術が世界中に熱心なファンを持つようになった。
韓国の美容文化は、修正よりも予防とケアを重視する。化粧水、美容液、アンプル、シートマスクを使う多段階のスキンケアは、上海からサンフランシスコまで、各地の家庭の定番になった。韓国では規制環境により製品の開発を迅速に進めやすく、新成分や新処方が多くの欧米諸国より早く市場に登場する。この革新の流れにウォン安による競争力のある価格が加わり、中国国内で同じ製品を買う場合に比べて30～50％安くなることもあるため、中国人消費者にとって非常に魅力的な価値を生み出している。
製品に加え、韓国には他の場所では再現しにくい美容サービスがある。皮膚科ではレーザー治療から注入施術まで幅広いサービスを提供しており、渡航費を含めても中国で同等の施術を受けるより安い。美容院は、韓国ドラマやミュージックビデオで見られる特有のカラーリングやスタイリング技術に強みを持つ。こうしたサービスは、豪華な設備やきめ細かな対応を伴うことも多く、単なる取引ではなく、旅の思い出に残る体験となる。
ソウルで、外国人観光客とスキンケア・美容整形クリニックを仲介するコンサルティング会社を経営するトニー・メディナ氏は、ここ数週間で中国本土の顧客から数百件の問い合わせを受けたと話す。前年は数件にとどまっていた。「韓国に20年いますが、これほどの急増は見たことがありません」とメディナ氏はストレーツ・タイムズに語った。同社は中国や中国語でサービスを宣伝しているわけではないという。
課題への対応と今後の展望
観光ブームを韓国国内の誰もが歓迎しているわけではない。一部の地元メディアやSNSでは、中国本土からの観光客増加と犯罪増加が関連づけられているが、政府は根拠のない主張だとして退けている。中国人団体旅行客へのビザ免除措置の廃止を求める請願には約6万筆が集まっており、大規模観光が社会に及ぼす影響をめぐる根強い緊張がうかがえる。
こうした懸念は、バルセロナからバリ島まで、世界の人気観光地で起きている議論と重なる。住民の間では、訪問客の増加が生活の質を高めるのか、損なうのかを問う声が強まっている。韓国の政策担当者は、経済的な恩恵を最大化する一方、混雑を管理し、地域の特色を守り、安全や公共サービスをめぐる住民の正当な懸念に対応するという課題に直面している。
外交面では、ソウルと北京の関係改善が今後の観光拡大を後押しする可能性がある。韓国の李在明大統領は2026年初めに北京を訪問し、中国の習近平国家主席と約2カ月ぶりとなる2度目の会談を行った。韓国の指導者による訪中は2019年以来初めてだった。主に安全保障と貿易問題を扱ったこの外交交流は、文化・観光交流にとって追い風となる環境を生み出している。
2026年後半以降に韓国旅行を計画する人に対し、業界専門家は、為替変動が節約額に直結するため、出発前に為替レートを確認するよう勧めている。買い物の価値を最大限に高めるには、税還付の手続きを理解し、領収書を保管し、帰国前に税関の免税範囲を確認するとよい。美容施術を希望する場合は、特に需要が高まる休暇期間には、十分前もって予約することが勧められる。
要点
- 韓国ウォン安により、2026年1月から6月にかけて元の交換レートは1元当たり209ウォンから226ウォンに上昇し、中国人観光客の韓国での購買力が大きく高まった。
- 2026年5月の中国人訪問客によるクレジットカード利用額は前年同月比214％増となり、外国人訪問客の消費額は過去最高の2兆1,200億ウォンに達した。
- 観光の中心は従来型の観光から、美容施術、ヘアスタイリング、薬局での買い物、地元小売店での体験などを含む「ライフスタイル消費」へ移っている。
- 韓国は大型連休中の中国人旅行者にとって日本を上回る人気渡航先になりつつある。春節の訪韓客は52％増える一方、日本への旅行者は60％減ると予測される。
- 韓国の百貨店大手3社は、いずれも外国人顧客向け年間売上高が初めて1兆ウォンを超える見通しだ。
- エコノミストは、観光消費は拡大しているものの、国内消費などに左右される韓国経済全体の見通しを変えるには不十分だと指摘する。
- 中国人観光の形は、団体旅行や買い付け業者中心から、個人で買い物をする旅行者中心へと変化している。
- 訪問客が過去最高に達する一方、カジノ運営会社など一部の観光関連企業は、コスト上昇や運営の複雑化により収益面で課題を抱えている。
