ラブブブーム後の急反転
ポップマートは、2026年9月までの3カ月間の売上高が45〜50％減少したと発表した。2025年の同じ四半期には約250％の成長を記録しており、急激な反転となった。ラブブを世界的なファッションアイテムに押し上げた北京の玩具会社は今、最大の人気キャラクターへの関心の低下、店頭在庫の積み上がり、海外市場全体での大幅な落ち込みという難題に直面している。
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同社が暫定的に発表した業績情報によると、米州の売上高は70〜75％減少した。米国も少なくとも70％の減少と説明されているが、地域別の数字は米州全体を対象としている。アジア太平洋地域は65〜70％減、欧州などその他の地域は50〜55％減、中国本土は25〜30％減だった。
これらの数字はラブブ単体ではなく、キャラクターや商品を含むポップマートの事業全体を示している。それでも、最も有名なキャラクターによって時価総額が米玩具大手ハズブロとマテルの合計を上回るまでになった同社が直面する課題の大きさを物語っている。
ポップマートは2026年を「調整の年」と位置づけている。火曜日の業績情報では、売上高減少の具体的な理由は示されなかった。コレクターが実感している変化は、より明白だ。以前は行列や遠出、高額な転売品の購入が必要だった人形が、今ではずっと簡単に手に入るようになった。熱心な購入者の中には支出を慎重にする人もおり、ラブブの箱を開封する動画で視聴者を集めてきたクリエーターも、別の題材に移りつつある。
比較対象が高水準だったことで落ち込みが拡大
ポップマートの最新の数字は、異例の好調期を経て発表された。2025年第3四半期の売上高は約250％増で、前年の約3.5倍に達していた。このピークと2026年を比べるため、反転がとりわけ鮮明に見える。
簡単な計算で、両方の変化を把握できる。2024年第3四半期の売上高を100とすると、250％の成長で2025年には約350となる。その後45〜50％減少した場合、2026年はおよそ175〜193となる。ブーム期から約半分に落ち込んだ後も、売上高はなお出発点を大きく上回る計算だ。
ポップマートにとって重要なのは、成長の方向が変わったことだ。驚異的な速さで拡大してきた事業は、売上高が縮小する中で店舗や商品投入、投資家の期待を管理しなければならない。海外の落ち込みがさらに大きいことは、調整が一様ではないことも示している。ラブブを世界的なブームに押し上げた市場に比べ、中国本土は堅調さを保っている。
上半期の数字が示すもの
ポップマートは上半期の好調を経て、第3四半期を迎えた。6月までの半年間の売上高は172億元で、23.8％増加した。利益は10％増の50億4000万元だった。粗利益率は約70％で、売上高100元当たり、商品の直接原価を差し引いた後、その他の事業経費を考慮する前に約70元が残る計算となる。
ラブブを含むキャラクター群「ザ・モンスターズ」の売上高は44億5000万元で、上半期売上高の約26％を占めた。2025年通年では38％だった。事業全体に占める割合は12ポイント低下したことになるが、比較対象は半年間と通年である。
この数字からは、売上高に占める割合で見ると、ポップマートがすでに旗艦キャラクター群への依存を弱めつつあったことが分かる。また、2026年の急激な変化も明らかだ。上半期の成長から、第3四半期には大幅な縮小へと転じた。
中国本土では販売チャネルごとに動きが異なった。第3四半期の実店舗の売上高は5〜10％減だったのに対し、オンラインは45〜50％減少した。両方とも落ち込んだものの、店舗はインターネット販売より大幅に持ちこたえた。
ミステリーボックスから店頭在庫の積み上がりへ
ラブブは2019年の発売後、ポップマートで最も成功した玩具シリーズとなった。毛むくじゃらの姿とギザギザの歯が目を引き、キム・カーダシアンやブラックピンクのリサら著名人が、ファッションやエンターテインメントの世界にキャラクターを広めた。
中身が分からないブラインドボックス形式も、人気を後押しした。購入者は、どのデザインが入っているか分からない密封パッケージに代金を払う。特定のデザインを求めるコレクターは何度も購入したり、人気商品が高値で取引される転売市場を利用したりした。通常のボックスでも価格は15ドル以上だった。
需要のピーク時には店舗前に行列ができ、英国では客同士の争いがあったとの報道を受け、ポップマートが一時ラブブ商品の販売を取りやめた。人間ほどの大きさの人形には、15万ドルを超える金額を支払った購入者もいた。手に入りにくいこと自体が、体験の一部になっていた。
シンガポール国立大学のマーケティング講師、サメール・エル・ハッジャール氏は、特定の人形を見つけにくいことが魅力の重要な要素だったと指摘する。中国市場調査会社チョーザンの創業者、アシュリー・ドゥダレノク氏は、ポップマートが需要に応じて生産を増やすにつれ、独占感が薄れたと話す。
ノースカロライナ州のコレクター兼コンテンツクリエーター、エンシト氏は、その違いを具体的に語る。ラブブを400体以上、5万ドル超を費やして集めた同氏は、今ではシリーズ全体が店頭に並んでいるのを見かけるという。
「今はもう、そういう感じじゃありません。ポップマートに入ると、ラブブのシリーズが丸ごと並んでいるんです」と同氏は言う。
コレクターやクリエーターにも広がる失速
エンシト氏は2024年にテクノロジー企業の仕事を辞め、ラブブのコンテンツ制作に専念するようになった。新商品を探してイタリアやスペインまで足を運び、イベントに向けて、キャラクターのギザギザした笑顔を再現した特注の歯を歯科医に作ってもらうほど熱中していた。
以前より視聴者を集めるのが難しくなっている。かつてはすぐに1万回再生に達していた動画も、今ではその水準に届かないことがあるという。一部の関心をハローキティやスクイーズに移した。購買習慣の変化が、周囲の熱狂を頼りにする人々にも影響する様子がうかがえる。
メルボルンのコンテンツクリエーター、ローレンス・ユー氏はラブブを約50体所有している。買い物や開封動画はかつて最高で100万回ほど再生されたが、今ではラブブの動画をほとんど作っていない。2年間にわたり新商品を追いかけた後、コレクションを増やす際には、より厳選するつもりだという。
カナダのコレクター、クララ・バルベロ氏も、新シリーズが出るたびに購入するのをやめつつある。ラブブを「終わったブーム」と表現する一方で、本当に気に入ったデザインは引き続き探している。新しい集め方について、バルベロ氏はこう説明する。
今はコレクションをもっと厳選して、今後数年も好きでいられそうなものだけを買っています。出たばかりの新シリーズを何でも買うのではありません
ポップマートにとって、この変化は、コレクターが新商品を毎回追いかけることに頼るのではなく、一つ一つの購入をめぐって競争する必要があるということだ。顧客は既存のコレクションを大切にしながら、新しい人形の購入を減らすこともできる。
次の購入をめぐる競争
ラブブ熱が冷める中、ソニーエンジェルやスミスキーが購入者を集めている。ソニーエンジェルは天使のような小さなフィギュアで、スミスキーのミニチュアフィギュアは暗闇で光る。マイリトルポニーや「KPop Demon Hunters」のキャラクターもブラインドボックスに登場し、コレクターには同じミステリー形式の商品でも選択肢が増えている。
広州発祥のミニソは、ディズニーやマーベルのキャラクターをあしらったブラインドボックスを、世界で8000店以上の店舗を通じて販売している。ポップマートは30カ国以上に約500店舗を展開し、自動販売機も約2000台設置している。店舗網の規模はミニソが16倍以上だが、ミニソはより幅広い商品を扱っている。
ミニソ幹部のビンセント・ホアン氏は、買い物客はブランドの発祥国よりも、体験や商品を重視していると話す。今年初め、消費者が重視する点について次のように述べた。
消費者はブランドがどこの国のものかを、特に気にしていません。買い物体験、デザイン、価格に見合う価値、そして楽しさをより重視しています
ハローキティを生み出したサンリオは、3月までの年度で過去最高益を記録した。これはポップマートにとって参考になる事例だ。キャラクターは、最初の人気の波が過ぎた後も支出を呼び込める。ポップマートはそのような長期的な愛着を育てようとしており、競合各社も同じコレクターに狙いを定めている。
キャラクターの拡充と大型店舗は助けになるか
ポップマートは実店舗の拡大を続けている。9月には杭州の西湖近くに3階建ての旗艦店を、パリのオスマン大通りには欧州旗艦店を開いた。拡大戦略では、ニューヨーク、ミラノ、パリの旗艦店にも、より大きな比重を置いている。
ほかのキャラクターの役割も大きくなっている。ジェフリーズによると、SKULLPANDA、Hirono、Twinkle Twinkleが海外で勢いを増しており、第3四半期の新商品にはTwinkle TwinkleやDimooを使った商品が含まれていた。品ぞろえが広がれば、ラブブが第一の選択肢でなくなっても、買い物客が再び訪れる理由になる。
ポップマートは北京のテーマパークにも投資し、ラブブの映画制作も発表した。こうしたプロジェクトは、物語、エンターテインメント、商品が互いを支えるビジネスモデルを通じて、キャラクターに店頭を超えた存在感を持たせる狙いがある。
中国市場を調査するドゥダレノク氏によると、ポップマートの出発点はディズニーとは異なる。ディズニーは玩具を売る前に物語を売るが、ポップマートはすでに人気のある玩具から事業を広げている。著名人への関心が移り変わっても続く愛着へと、知名度を結びつけることが商業面での課題だ。
ドゥダレノク氏は、同社が調査する中国市場について、課題を端的にこう表現した。
来年の本当の試金石は、著名人の後押しがなくても、人々にキャラクターを好きになってもらえるかどうかです
投資家の期待は後退
業績情報の発表後、水曜日の取引でポップマート株は一時6％超下落したが、その後は持ち直し、2％未満の下落で取引された。株価はすでに年初来で30％超下げており、直近12取引日のうち9日で値下がりしていた。
株価は130香港ドル近辺で取引されていた。8月のピークは約340香港ドルで、約62％の下落に相当する。時価総額は約240億ドルを維持しており、後退したとはいえ、世界有数の玩具企業に名を連ねている。
ジェフリーズは第3四半期の売上高が30％減ると予想していた。実際の45〜50％減は予想を下回ったものの、株式を購入・保有する投資会社の見通しとはおおむね一致した。証券会社は、海外売上高の低迷と収益性への圧力を理由に、2027年と2028年の利益予想を9〜12％引き下げた。
HSBCも見通しを引き下げた。2026年の売上高予想を346億元から332億元に下方修正した。14億元、約4％の引き下げとなる。販売が安定するまでにより長い時間がかかると見込み、2027年と2028年の売上高予想もそれぞれ8％、9％引き下げた。
ジェフリーズは、第4四半期の売上高が前四半期比で3％増えるものの、前年同期比では34％減にとどまると予想する。この予測は、最新の四半期からは小幅に改善する一方、前年比では引き続き大幅な減少となることを示している。
ブームから調整へ
ポップマートの近年の歩みは、コレクター商品が急拡大から顧客の忠誠心を試される段階へ、いかに速く移るかを示している。ラブブ発売当時と比べ、同社は海外で大きく事業を広げたが、その広がりは複数地域の需要変化に一度にさらされることも意味する。
- 2019年：ラブブが発売され、ポップマートで最も成功した玩具シリーズとなる。
- 2020年：ポップマートが香港で株式を上場。
- 2024年：エンシト氏がテクノロジー企業の仕事を辞め、ラブブのコンテンツ制作に専念。
- 2025年第3四半期：ポップマートの売上高が約250％増加。
- 2026年上半期：売上高が23.8％増の172億元に。
- 2026年9月：ポップマートが杭州とパリに大型店舗を開業。
- 2026年第3四半期：売上高が45〜50％減少。地域別では米州の落ち込みが最大に。
今も一定の支持を続けるコレクターはいる。リバプールのコレクター、ヘディ・ハレド氏はポップマートのフィギュアを70体所有し、流行を追う人々と、長く愛着を持つファンを区別している。ラブブを36体持つマーケティング専門家のケイトリン・カールソン氏は、ブラインドボックスを開けることに、子どものころプレゼントを開封した時のわくわく感を重ねる。初期に購入した商品の一つからレアな人形が出たことが、特に印象に残っているという。
カールソン氏は、猫をモチーフにした最近のシリーズなど、新商品の購入を今も楽しんでいる。コレクションを続ける理由は、フィギュアがもたらす喜びにある。
自分の中の子ども心を大切にして、ただ幸せな気持ちにしてくれるからという理由で楽しむことには、特別なものがあると思います
ポップマートの課題は、その愛着をより幅広いキャラクターのリピート購入につなげることだ。店頭在庫が増えれば商品は買いやすくなるが、購入者がより慎重になれば、一つ一つの購入を獲得するのは難しくなる。
要点
- ポップマートの2026年第3四半期の売上高は45〜50％減。前年同期は約250％増だった。
- 米州の売上高は70〜75％減、中国本土は25〜30％減だった。
- 上半期は売上高と利益が伸びており、年内に急激な反転が起きた。
- コレクターは、商品が手に入りやすくなり、オンラインの熱気が弱まり、購入を厳選するようになったと話す。
- ポップマートは旗艦店を拡大し、ラブブ以外のキャラクターも売り込みながら、エンターテインメント事業を進めている。
- ジェフリーズは第4四半期に前四半期比で小幅な売上回復を予想する一方、売上高は前年同期を下回るとみている。
