商品ページを6カ月以内に変更
アマゾンジャパンは6カ月以内に商品ページを改定し、2026年11月11日に公正取引委員会が承認した改善計画に基づき、5年間にわたる規制当局の監視を受ける。この合意は、競合するショッピングサイトでの販売価格を、アマゾン上で目立つ位置に表示される条件とした2019年導入の価格規則に対応するものだ。
目次
公取委は、アマゾンジャパン合同会社が出品者に値下げを迫り、独占禁止法に違反した疑いがあるとして調査していた。アマゾンでの価格が競合サイトより高い商品を扱う出品者は、買い物客がすぐに購入できるよう促す目立つおすすめ表示を利用できなくなる恐れがあった。
承認された計画の下、アマゾンは、おすすめ表示の対象となるために他のウェブサイトの価格と同額以下にするよう出品者に求める条件を撤廃する。改定後の商品ページでは、同じ商品が他サイトでより安く販売されていても、アマゾン内で最も安い価格の出品を明確に表示する。
公取委は、調査対象となった企業が自主的な改善計画を提出できる日本の確約手続きに基づき、変更を承認した。このため、アマゾンが法に違反したとの正式な認定や、確認済みの違反を是正する命令は出されず、事案は計画の実施と監視に移る。
出品者にとって中心となる変更は、価格を決める権限に関わる。買い物客にとっては、アマゾンがどの出品を目の前に表示するかに関わる。規制当局の懸念はこの二つの問題を結びつけている。あるウェブサイトでの値下げを促す規則は、より良い取引を提供する競合サイトが顧客を獲得しにくくする可能性もある。
「購入ボックス」が出品者に与えた圧力
アマゾンジャパンは自ら商品を販売する一方、マーケットプレイスを通じて独立した出品者にも販売の場を提供している。複数の出品者が同じ商品を扱う場合、各出品は一つの商品ページにまとめられる。そのうち一つが、一般に「購入ボックス」と呼ばれる目立つおすすめ表示を受け、顧客がすぐに購入できるようになる。
公取委によると、購入の大半は目立つおすすめ表示を通じて行われていた。その表示を失えば、商品がアマゾンで引き続き購入可能であっても、出品者が購入者に届く機会は大きく減る可能性があった。
アマゾンの規則では、おすすめ表示を希望する出品者は、同社が「競争力のある価格」と呼ぶ水準を満たす必要があった。基準となるのは、楽天市場を含む他のショッピングサイトにおける商品の最低価格だった。アマゾンでの販売価格は、他サイトのその価格と同額か、それを下回らなければならなかった。
その結果、出品者は難しい選択を迫られた。目立つ表示を維持するためにアマゾンでの価格を下げて利益を削るか、価格を維持して表示の順位が下がるリスクを負うかだ。公取委によると、こうした条件の圧力を受けて、赤字で販売した事業者もあった。
アマゾンが日本で大きな規模を持つことから、この問題は特に重要だった。アマゾン経由の販売に大きく依存する出品者には、値下げが採算に合わなくても、プラットフォームの条件を満たす強い商業上の動機がある。
新たな価格規則で変わること
アマゾンの確約により、目立つ表示に用いる価格比較の基準が変わる。他のサイトの価格に合わせる、またはそれを下回ることを条件とする代わりに、アマゾンは自社サイト内で最も安い価格の出品を優先する。
したがって、アマゾン内で最安値を提示する出品者は、他のウェブサイトにより安い出品があっても、明確に表示される。今回の変更で、アマゾンのおすすめ表示の仕組みのこの部分から他サイトの価格条件がなくなる一方、アマゾン内の出品者間の競争は維持される。
買い物客にとって実際に異なるのは、アマゾン内で最も安い出品と、複数のウェブサイト全体で最も安い出品だ。アマゾンの表示改定によって、前者は見つけやすくなる。小売店を横断して最安値を探す顧客は、引き続き各サイトを比較する必要がある。
アマゾンには、商品表示ページを更新するまでに6カ月の猶予がある。発表された日程では改定期限が定められているが、正確な開始日や改定後のページの詳細なデザインは示されていない。
値下げ要求を規制当局が問題視した理由
公取委は、アマゾンの条件について、出品者の価格決定の自由を制限し、値引きを迫る可能性があるとみていた。懸念は個別の購入価格にとどまらず、ショッピングプラットフォーム間の競争にも及んだ。
競合サイトでの安い出品をきっかけに、出品者がアマゾンでの価格も下げるよう圧力を受ける可能性がある。そうなれば、競合サイトが価格の優位性を通じて買い物客を引きつける力が弱まる。公取委は、この仕組みがオンライン小売業者間の公正な競争を損ない、最終的に消費者に不利益をもたらす可能性があると判断した。
条件を満たすための費用も出品者が負担していた。アマゾンは値下げ分を自ら負担せずに、より安い表示価格を実現できる一方、出品者は利益率への影響を引き受ける。利益率とは、関連費用を差し引いた後に販売から残る金額を指す。
今回承認された変更は、サイト間の価格が連動するこの関係に対処するものだ。出品者は引き続きアマゾン上で顧客を獲得するために競争するが、改定対象の規則の下では、他サイトでの値下げが目立つ表示に同じ影響を及ぼすことはなくなる。
日本が確約手続きを用いた理由
公取委は、違反を認定して是正命令を出す通常の手続きを終えることなく、変更の実現を目指す行政上の手続きを選んだ。アマゾンは自主的に計画を提出し、規制当局は独占禁止法の確約手続きに基づきこれを承認した。
承認により具体的な義務が生じる。アマゾンは合意した変更を実施し、公取委は5年間にわたり実施状況を確認する。6カ月の期限は商品ページの改定に関するもので、より長い監視期間は、同社が確約を履行するかどうかを対象とする。
公取委は、同様の懸念に対処している他国の手続きよりも早く改善を実現できると見込んでいた。長期の調査中も、当局が判断に向けて作業を進める間、問題となった取引条件が維持されかねないため、迅速な対応は出品者にとって重要だ。
アマゾンジャパンは、透明性を高め、消費者が選択するために十分な情報を提供し、公取委と建設的な対話を続けると述べた。承認後の声明で、同社は顧客に対する目標を次のように示した。
お客様のショッピング体験の向上に努めてまいります。
2019年の規則から5年間の監視へ
改善計画が承認された時点で、価格条件は約7年間にわたり運用されていた。2024年11月の公取委による立ち入り検査の後、2026年11月の合意まで、調査はおよそ2年間続いた。
主な日付からは、慣行が続いた期間と変更までの日程が分かる。
- 2016年と2018年：アマゾンジャパンは過去にも調査を受け、審査対象となった慣行を取りやめた。いずれの調査でも法令違反は認定されなかった。
- 2019年：アマゾンは、おすすめ表示の対象となる出品に、競合するショッピングサイトの最低価格と同額か、それを下回る価格を求める条件を導入した。
- 2024年11月：公取委は調査の一環として、アマゾンジャパンの事業所に立ち入り検査を行った。
- 2026年11月11日：公取委は確約手続きに基づき、アマゾンジャパンの改善計画を承認した。
- 承認から6カ月以内：アマゾンは、自社サイト内の最安値の出品を明確に表示するよう商品ページを改定する。
- 5年間：公取委が計画の実施状況を監視する。
過去の調査から、アマゾンジャパンは問題視された慣行を停止することで、これまでにも規制上の懸念に対応してきたことが分かる。今回の合意では、出品者の価格設定と商品の表示に関する変更に、期間を定めた監督が加わる。
米国などでも続く監視
アマゾンの競争に関わる価格設定は、米国、ドイツ、カナダの当局からも対応を受けている。日本の公取委は、同様の問題に取り組む他国に先駆けて改善を実現できると見込んでいたと述べた。
米国では、連邦取引委員会（FTC）と十数州の司法長官が、アマゾンの行為によって他のオンライン小売業者がアマゾンを下回る価格を提示しにくくなっているとの主張をめぐり、同社を提訴している。この懸念は、アマゾンの規則がウェブサイト間の競争を弱めるかどうかに焦点を当てる日本の規制当局の問題意識と重なる。
日本の合意は、アマゾンジャパンに対する具体的な是正措置を定めている。競合サイトの価格に結びついた条件を撤廃し、商品ページを改定して、監視を受けるというものだ。他国の手続きは、それぞれの国の当局と法的手続きに委ねられている。
出品者と買い物客にとっての変化
出品者は、各ウェブサイトでの販売価格をより柔軟に決められるようになる。承認された改定の下では、アマゾン内の競合出品より安い価格を提示すれば、競合小売店がさらに安く販売していても明確に表示される可能性がある。これにより、アマゾン上で目立つ状態を保つためだけに、他サイトの価格に合わせる圧力が弱まる。
買い物客にとっては、アマゾン内で最も安い出品を見つけやすくなる。変更の価値は、該当する出品が商品ページ上で見つけやすくなるかどうかに左右される。そのため、ページの改定が合意の中心に位置づけられている。
予定されている表示変更を、出品者も買い物客も5年間待つ必要はない。アマゾンの期限は6カ月で、公取委による5年間の監視は、その後も法令順守を確認するための期間となる。
今後の当面の課題は計画の実施だ。アマゾンは承認された価格変更を顧客が利用するページに反映し、公取委は同社が計画を実行するかどうかを追跡する。
要点
- 日本は2026年11月11日、アマゾンジャパンの価格規則改革計画を承認した。
- 出品者は、目立つ表示を得るための価格条件として、競合サイトの価格と同額にする、またはそれを下回る必要がなくなる。
- アマゾンは6カ月以内に商品ページを改定し、自社サイト内で最も安い出品を明確に表示する。
- 公取委は計画の実施状況を5年間監視する。
- 確約手続きにより、独占禁止法違反の正式な認定を行わず、合意した変更を通じて調査を終結する。
- 本件は、出品者の価格決定の自由やショッピングサイト間の競争に加え、アマゾンで顧客に表示される出品にも焦点を当てている。
