TikTok、タイなど東南アジア4カ国で独立型のショッピングアプリを開始

TikTok最大の販売地域で新たなショッピングアプリが始動

TikTokはタイ、シンガポール、マレーシア、フィリピンで、iOSとAndroid向けの独立型アプリ「TikTok Shop」を公開した。2025年に商品取扱高が推定456億ドルに達した地域で、同社のショッピング事業に専用の利用先を設ける。

ソーシャルメディアコンサルタントのマット・ナバラ氏が2026年11月5日、この展開に注目した。利用者はメインのTikTokアプリを開かずに、商品のおすすめを見たり、販売者が短い動画やライブ配信で商品を紹介する様子を視聴したりできる。購入手続きや配送状況の確認、サポートへの問い合わせも可能だ。

新アプリは、既存のマーケットプレイスアプリに並ぶ新たなショッピング先となる。TikTokは利用を促すため、新アプリ限定のセールや送料無料の特典、初回注文向けの特典を提供している。

調査会社Momentum Worksによると、東南アジアは2025年のTikTok Shopの世界全体の商品取扱高推定643億ドルの約71％を占めた。同地域から開始することで、既存事業の大部分に近い市場にアプリを投入する。一方、主要市場の一つであるインドネシアは、当初の展開対象から外れている。

今回の動きは、TikTok上での購買行動が変化する中で打ち出された。同社の米国事業を対象とした調査では、動画やライブ配信よりもマーケットプレイス機能を通じて完了する販売が増えていることが示されている。専用アプリは、動画で商品を選ぶ手段を残しつつ、買い物客が店舗に直接たどり着ける経路を提供する。

独立アプリで利用できる機能

TikTok Shopアプリは、利用者に合わせた商品推薦に、注文の手続きや管理に使う機能を組み合わせている。おすすめには利用者の関心が反映され、動画やライブ配信では販売者が商品の使用方法を紹介できる。

アプリの説明では、購入から配送までの決済、注文追跡、24時間対応のサポートをうたっている。初回注文の割引や送料無料は特典として案内されており、すべての購入が対象になると一律に約束しているわけではない。

TikTokは、商品の実演を見ることを軸としたショッピングサービスの機能を維持する。動画やライブ配信を通じて商品を見つけることは引き続き可能だが、ショッピング体験専用の入口ができた。

実際の変化は明快だ。買い物をしたい人は、まずエンターテインメントアプリに入るのではなく、TikTok Shopを直接開ける。アプリ限定の特典は、既存のTikTok利用者にとって、新たにアプリをダウンロードする金銭的な動機となる。

東南アジアから始める理由

Momentum Worksは、TikTok Shopの東南アジアでの商品取扱高が2025年に倍増し、456億ドルに達したと推定した。地域首位は引き続きShopeeで、取扱高は約832億ドルだった。この数字では、TikTok Shopは競合の約55％に相当する。

商品取扱高は一般に、流通取引総額（GMV）で測られる。これはプラットフォーム上で販売された商品の価値であり、手数料や広告などを通じてプラットフォームが得る収入とは異なる。マーケットプレイスの規模と収益を比較する際には、この違いが重要になる。

今回のショッピング事業拡大に先立ち、東南アジアではすでにTikTokの利用者が多かった。2022年までに、同地域でのTikTok動画の再生回数は1兆回を超えていた。この実績を背景に、同社はクリエイターや商品紹介を通じて、多くの利用者に買い物を促すことができた。

2026年の東南アジアの電子商取引GMVは2,260億ドルと予測されている。この予測は市場全体を示す一方、TikTok Shopの456億ドルという数字は2025年の同地域での販売額だ。両者を合わせて見ると、新アプリが参入する市場の規模が分かる。

競争相手はShopeeにとどまらない。TemuやSheinは低価格商品を求める買い物客を取り込もうとしており、YouTubeもAliExpressとの提携を発表した。大手動画プラットフォームがオンライン小売と結びつく動きが広がっている。

マーケットプレイス経由の購入が増加

Momentum WorksとデータプラットフォームのTabcutは、2026年上半期に米国で計上された売上のうち、TikTok内のShopマーケットプレイス機能経由が51.4％を占めたと推定した。短尺動画経由は40.4％、ライブ配信経由は8.2％だった。

マーケットプレイスの割合は、2025年の36％から15.4ポイント上昇した。この調査では、購入を完了したショッピング機能に売上を割り当てている。動画で商品を知り、その後マーケットプレイスで購入するケースもあり得る。

この数字は、Shopに独自アプリを持たせる商業上の狙いを説明する一助となる。TikTokは動画で商品を紹介し続けながら、商品を探して購入する目的で訪れる人にも対応できる。

Momentum WorksとTabcutによると、米国のTikTok Shopの売上は2026年上半期に推定118億ドルとなり、前年同期から103％増加した。同期間に売上が100万ドルを超えた米国の店舗数は8倍に増え、5,700店を上回った。

米国での購買動向は、東南アジアでの展開を考えるうえで参考になる。ただし、新アプリ自体の売上やダウンロード数、リピート購入率は公表されていない。またTikTokは、今後の展開日程を発表しておらず、クリエイターのコンテンツや手数料が2つのアプリ間でどう扱われるかも説明していない。

Amazonの動画ショッピング戦略を逆方向から展開

Amazonは2022年12月、商品を見つけやすくするため、短い動画や写真を小売サービスに取り入れたショッピングフィード「Inspire」を開始した。TikTokの新アプリは、同じ接点に反対側から近づく。動画を軸に築かれた事業が、ショッピング専用の場を設ける。

Amazonは、マーケットプレイス内でコンテンツを通じて購入を促そうとした。TikTokは今、買い物を目的に開くマーケットプレイスアプリを目指している。どちらも商品発見から決済につなげるが、出発点となる顧客の行動は異なる。

TikTokにとっての課題は、別のアプリをダウンロードする価値を示すことだ。アプリ限定の割引は利用者を呼び込む可能性があるが、継続利用を左右するのは品ぞろえ、価格、配送、サポートだろう。既存の購入がメインアプリから新アプリへ移るだけなら、ショッピングの入口が変わっても、販売が増えるとは限らない。

メインのTikTokプラットフォームは、決済も視野に入れながら、ゲーム、レストランガイド、スポーツ関連機能、ホテル予約、マイクロドラマにも領域を広げている。メインアプリの機能が増える中、独立型のShopアプリは小売の専用先を明確にする。

インドネシアの不在が示す展開地域の重要性

Momentum Worksが2025年のTikTok Shopの国別市場規模で2位としたインドネシアは、今回の4カ国に含まれていない。同国の経緯からは、現地の規制がソーシャルメディアと並行するショッピング事業の形を左右することが分かる。

インドネシアは2023年、ソーシャルプラットフォーム上の取引を禁止した。TikTok Shopは同年10月4日に同国での運営を停止。その後、TikTokが現地のマーケットプレイスTokopediaの株式75.01％を8億4,000万ドルで取得し、インドネシアでの販売を同社経由にすることで再開した。

当時のインドネシア貿易相、ズルキフリ・ハサン氏は、2種類のサービスに求められる分離について、次のように述べた。

電子商取引がソーシャルメディアになってはならない。両者は分離されている。

インドネシアでの運営形態は、新アプリが公開された4カ国とは異なる。TikTokのショッピング事業拡大は、数年にわたり次のように進んできた。

• 2021年：TikTok Shopがサービスを開始。
• 2022年12月：Amazonが動画ショッピングフィード「Inspire」を導入。
• 2023年10月4日：ソーシャルコマース取引への規制を受け、TikTok Shopがインドネシアでの運営を停止。
• 停止後：TikTokがTokopediaの株式75.01％を8億4,000万ドルで取得し、現地マーケットプレイスを通じて事業を再開。
• 2025年：Momentum WorksがTikTok Shopの東南アジアでの商品取扱高を456億ドルと推定。
• 2026年11月5日：シンガポール、マレーシア、タイ、フィリピンでの独立型TikTok Shopアプリの展開が注目を集める。

タイではマーケットプレイスの義務も重要

タイが対象国に加わったことで、規制当局の監視が強まっているプラットフォームに、買い物客がアクセスする新たな方法ができた。2025年10月、電子取引開発庁は、デジタルプラットフォームサービスに関する勅令第20条に基づき、影響力の大きいマーケットプレイスの区分にTikTok Shopを指定した。

より厳格なマーケットプレイスの義務には、販売者の確認、リスク管理、規制当局への報告が含まれる。販売者の身元確認や登録情報の最新化、不正、違法商品、安全性に問題のある商品のリスク管理など、実務上の課題に対応するものだ。

タイの企業データからも、販売額と企業収入を別々に説明する必要性がうかがえる。企業データサービスのCredenによると、TikTok Shop Thailandの2024年の売上高は120億バーツ、損失は36億バーツだった。同社は事業拡大に投資していた。業界推計では、同年にタイのプラットフォームで販売された商品の総額は約57億〜59億ドルだった。

タイの買い物客にとって、新アプリはマーケットプレイスへのアクセス経路を変える。販売者の身元、正確な商品情報、配送、注文トラブル時のサポートは、引き続き購入に欠かせない。販売者にとっては、商機とともに、プラットフォームが負う既存の規制上の責任もある。

販売者とクリエイターにも変わる購買の流れ

TikTok Shopは消費者向け事業の拡大と並行して、販売者向けのツールも増やしている。「GMV Max Ads」は広告を支援し、「List with AI」は画像と簡単な説明から商品名、説明文、カテゴリーを作成する。

最近統合された顧客関係管理ツールを使えば、販売者は過去の購入者やカートに商品を残した人にメッセージや販促情報を送れる。こうしたツールは、最初の商品発見の後にもう一度購入してもらう取り組みを支援する。

買い物客が商品を比較するために訪れるようになれば、専用のショッピング先では、分かりやすい商品情報や価格、店舗の見せ方がより重要になる可能性がある。これまでヒット動画に大きく依存してきた販売者には、商品を見つけてもらえる場がもう一つ増える。

動画やライブ配信が含まれるため、クリエイターもアプリの仕組みに引き続き関わる。商業面での役割は、どのコンテンツが買い物客に届くか、購入が手数料にどう結びつくかによって変わる。販売者の商品を紹介し、その売上の一部を受け取る人々にとって、こうした点は重要だ。

TikTok Shopの商品は、新興ブランドの低価格品にとどまらない。HermesやChanelの1万1,000ドルのハンドバッグなどの高級品や、ほかの大手高級ブランド、スポーツブランドの商品も扱ってきた。幅広い商品が同じショッピングの仕組みに加わっている。

米国での展開は別の判断に

ナバラ氏によると、展開時点でこのアプリは米国と英国のApple App Storeにはなかった。米国のTikTok事業はグローバル事業とは別の体制で運営されており、東南アジア4カ国での開始は地理的に限られたものとなる。

米国で将来ショッピングアプリを展開する場合、Amazon、Temu、Walmart、Targetがすでに買い物客のスマートフォン上の利用枠を争う市場に参入することになる。TikTokは、メインアプリ内で購入できる顧客に、もう一つのアプリを使うよう促さなければならない。

TikTokは2026年の米国の年末商戦に向けた提携や機能統合を発表している。米国向けプラットフォームには最近、音声コメント機能も追加され、アプリ内での旅行予約にも取り組んでいる。こうしたことから、他地域で独立アプリを展開する一方、TikTok内でのショッピング拡大も続いている。

Momentum Worksは、TikTok Shopの世界全体のGMVが2026年に約1,235億ドルとなり、2023年の163億ドルから増えると予測している。この成長目標に対し、新アプリは購入に至る経路をもう一つ提供する。専用のショッピング先が、TikTok Shopならではの商品発見を保ちながら、買い物やリピート注文を増やせるかが試される。

要点

• 独立型のTikTok Shopアプリは、タイ、シンガポール、マレーシア、フィリピンでiOSとAndroid向けに利用できる。
• 商品推薦、動画、ライブ配信、購入手続き、注文追跡、サポートを備え、ダウンロードを促す限定特典もある。
• Momentum Worksは、2025年の東南アジアでのTikTok Shopの販売額を456億ドルと推定。世界全体の約71％に当たる。
• Shopeeは2025年も地域首位で、販売額は約832億ドルだった。
• ソーシャルメディアとショッピング取引の分離が求められた経緯から、インドネシアは当初の展開対象外となった。
• 米国や英国を含め、今後の展開スケジュールは発表されていない。